A Suburbanos, rede de pizzarias nascida no Rio de Janeiro, com mais de 40 unidades espalhadas pelo Brasil, acelera agora sua expansão nacional com o apoio do licenciamento da Universal, utilizando o personagem Shrek como estratégia para fortalecer a construção de marca e impulsionar tanto as vendas de pizza quanto a expansão de franquias.
Fundada há sete anos por dois primos de Bangu, no subúrbio carioca, a Suburbanos passou de pizzaria local para um caso de sucesso que desafia a lógica tradicional do varejo alimentar.
Hoje, a rede enfrenta o desafio de expandir nacionalmente mantendo identidade, ao mesmo tempo em que equilibra a construção de marca com a necessidade de vender mais pizzas e franquias. Esse marco acontece em um momento particularmente desafiador para o varejo de pizzas.
O setor vive uma fragmentação de marcas e convive com consumidores menos fiéis a marcas. Ao mesmo tempo, cresce a exigência por experiência, comunidade e marcas que façam sentido cultural. Nesse cenário, amadurecer em Marketing deixou de ser apenas comunicação de produto e passou a ser construir confiança, relações simbólicas e presença consistente na mente das pessoas.
Embora tenha nascido com forte conceitual de marca e muitas referências internacionais, a história da Suburbanos rejeita o playbook tradicional de Marketing e conecta com a atual fase do mercado. "Nascemos na execução. Fomos aprendendo a fazer e entendendo o que funciona e o que não funciona em termos de produto e de marca, vendo o que o público gostava", afirma Felipe Gen, coordenador de Marketing da rede, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Esse DNA prático se traduz em decisões de produto que conversam com o público jovem. Pizzas de pistache, por exemplo, foram demanda frequente dos consumidores. "Inicialmente tínhamos medo. Achávamos que era moda que passaria. Mas ficou", conta Gen. Daí veio um dos grandes trunfos hoje: associar pistache ao personagem Shrek, criar uma narrativa imagética e transformar moda em identidade de marca.
Licenciamento Shrek como alavanca de identidade
A parceria da Suburbanos com a Universal caiu como uma luva, pois conecta diretamente com o público de ambas as empresas: as gerações Y e Z. "Shrek conversa com memes. Tem humor simples e memória afetiva que fala com várias gerações", explica Gen. O resultado são pratos colecionáveis de Shrek (com toda a turma: Fiona, Burro e Gato de Botas), para quem compra uma pizza de pistache ou adiciona borda de parmesão gratinado, o que ajuda a aumentar o ticket médio do pedido.
Ao longo dos anos, a Suburbanos construiu uma comunidade através de eventos, patrocínios e presença em ciclos culturais. Por mais que haja uma referência de comunicação inspirada no subúrbio de Nova Iorque com um produto inspirado na Itália, sempre houve uma coerência entre produto e operação, o que a fez criar uma alma única.
A identidade da Suburbanos não nasceu de pesquisa de mercado ou de um grande processo de branding, mas de uma inquietação. "Os sócios sempre pensavam e ainda pensam: 'Minha pizza tem que ser diferente. Minha comunicação tem que ser diferente. Tenho que ser diferente para conversar com um público diferente'", conta Gen.
Virada estratégica: construir marca e vender ao mesmo tempo
“A Suburbanos tem uma presença de marca muito consolidada no Rio de Janeiro, onde está concentrada a maior parte das unidades. O desafio agora é expandir esse reconhecimento para outros estados do Brasil, onde a marca ainda tem menos alcance, mas grande potencial de crescimento. Apesar de já ser estudada como case em faculdades de design fora do Rio, ainda existe um amplo espaço para furar essa bolha e construir uma marca tão forte nacionalmente quanto é no seu mercado de origem”, explica Maria Eduarda Pedrosa, Gerente de Marketing da Suburbanos, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Durante sete anos, a Suburbanos investiu no posicionamento diferenciado. Funcionou no Rio, mas a expansão nacional exige uma nova receita. Entre os novos ingredientes está manter o investimento na marca por meio do licenciamento e ter um funil completo de marketing com foco em vendas. "Queremos estar no celular, no elevador, rádio.... Estar presente em diversos canais é o caminho para gerar o máximo de desejo possível e não deixar o público pensar em consumir outra marca", descreve Maria Eduarda.
No Rio, há quase uma Suburbanos por bairro. Em São Paulo, a marca está presente com lojas estratégicas no Brooklin, Itaim, Perdizes, Vila Mariana e Tatuapé, por exemplo. Há unidades ainda em Minas Gerais, Espírito Santo, Brasília, Santa Catarina e Paraná. Para 2026, o foco é acelerar a expansão nacional - priorizando São Paulo - sem perder a sua essência.
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