O Superior Tribunal de Justiça (STJ) acaba de tomar uma decisão que pode impactar diretamente estratégias de Marketing, permitindo que empresas justa ponham marcas e slogans publicitários, reforçando o apelo ao consumo sem perder a proteção jurídica.

Em agosto de 2024, o STJ decidiu sobre um caso envolvendo uma empresa do ramo de cosméticos e o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). A empresa buscava registrar como marca a expressão publicitária “Harmonia na pele”, o que foi inicialmente negado pelo INPI. A Corte, no entanto, invalidou o indeferimento do órgão e assegurou à empresa o direito de registro da marca.

Agora, ela permite o registro de marcas que incluam expressões publicitárias, como “Harmonia na pele”, desde que a exclusividade não se aplique a elementos descritivos. 

Para Pedro Marcos Nunes Barbosa, professor do Mestrado Profissional em Direito Civil Contemporâneo da PUC-Rio, o STJ compreendeu que o uso de expressões publicitárias pode se complementar ao papel distintivo das marcas, desde que os elementos descritivos não sejam protegidos de forma exclusiva. 

Para o especialista, isso abre um caminho para que empresas utilizem combinações entre marcas e slogans publicitários, algo que era, até então, visto com grande restrição. A decisão não foi totalmente favorável à apropriação de slogans publicitários. O INPI deverá registrar as marcas, porém, com a ressalva de que não haverá exclusividade sobre as expressões publicitárias dentro do conjunto-distintivo. 

Barbosa destaca que o STJ foi prudente ao impedir que o direito à exclusividade se estenda a elementos que são de uso comum, como slogans que apenas evocam características do produto ou incentivam o consumo.

Com esse precedente, outras empresas podem adotar estratégias semelhantes, buscando o registro de marcas que combinem elementos publicitários com o nome do produto ou serviço. Para o professor da PUC-Rio, essa decisão pode gerar uma mudança significativa nas práticas de Marketing empresarial, abrindo espaço para que slogans publicitários sejam integrados ao branding de forma mais consistente e segura do ponto de vista jurídico.

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