Em dezembro de 2022, quando o então CEO da Saraiva, Marcos Guedes, conversou com o Clube Mundo do Marketing, a bússola da icônica livraria apontava para um único caminho: crescimento pautado pela valorização dos espaços físicos da empresa. Oito meses depois, a Saraiva anunciou o encerramento das atividades presenciais, demitiu os funcionários das seis lojas físicas remanescentes e passou a operar exclusivamente no e-commerce.
Embora a notícia seja impactante para os que acreditavam na plena recuperação da Saraiva, o encerramento das atividades presenciais não chega a ser uma surpresa. A livraria passa por um processo de recuperação judicial desde 2018, e desde então, trilha uma jornada de altos e baixos econômicos.
De acordo com o balanço divulgado pela empresa no segundo trimestre de 2022, a Saraiva, impulsionada pelos esforços de recuperação movidos por Guedes, obteve lucro líquido de R$ 20,15 milhões no período. A livraria também destacou a homologação de uma das etapas do Plano de Recuperação Judicial que, com efeito, reduziu R$ 239,4 milhões na dívida total da Saraiva com os credores.
No entanto, o balanço divulgado no mês passado, referente ao desempenho no segundo trimestre de 2023, indicou um cenário complicado para a empresa. O documento aponta que a receita líquida alcançou R$ 7,3 milhões, registrando redução de 60,8% quando comparada com o 2T22, em decorrência da redução do número de lojas na rede de 31 para 6.
Mesmo assim, as poucas lojas sobreviventes foram a principal fonte de receita líquida para a Saraiva, alcançando a marca de R$ 7,2 milhões. O valor representa uma queda de 60,2% quando comparado ao mesmo período do ano anterior. Já o índice Same Store Sales, que compara as vendas das mesmas lojas comparadas entre o 2T23 e 2T22, teve redução de 43%.
O desempenho no e-commerce, agora o canal exclusivo das operações da Saraiva, foi ainda mais negativo: a venda líquida do site Saraiva.com foi de R$ 128 mil – um declínio de 78,6% em relação ao 2T22. Somando as quedas registradas tanto nos canais físicos quanto nos digitais, a companhia registrou um prejuízo líquido de R$ 16,1 milhões no período.
De acordo com a empresa, a baixa performance de venda do site se deve a problemas estruturais na solução, motivo pelo qual foi totalmente reformulado em outubro de 2022 e se encontra em processo de recuperação. Curiosamente, o site da Saraiva esteve fora do ar durante toda a manhã desta quinta-feira (21).
Qual era o plano?
Colecionando resultados positivos e algumas boas notícias em 2022, a Saraiva se permitiu sonhar. Na ocasião, o plano da companhia envolvia a recuperação de terreno nos grandes centros urbanos brasileiros e um ambicioso projeto de expansão que tinha por objetivo levar as lojas da rede às capitais mais afastadas e às cidades do interior do país.
Para dinamizar a expansão e tornar os pontos de venda planejados mais atrativos para os consumidores, a Saraiva apostava na retomada de um sistema de franquias que converteria livrarias existentes em unidades da rede, e estava desenvolvendo uma estratégia baseada no treinamento dos vendedores que passariam a trabalhar nas novas lojas.
Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Guedes explicou que o treinamento envolveria um estudo regional, cujos dados indicariam as preferências de consumo dos consumidores locais, o que permitiria que os lojistas trabalhassem em ações para construir elos com o público-alvo.
Segundo o ex-CEO, este modelo permitiria a realização de eventos com as escolas nas proximidades ou nas praças das cidades, tornando a Saraiva parte da vida das pessoas que, antes, não tinham a chance de consumir a marca.
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