De US$ 1 bilhão para mais de US$ 30 bilhões nos últimos cinco anos: este é o tamanho do salto dado pelo retail media no Brasil, de acordo com dados divulgados pela Insider Intelligence. O avanço alça o país à segunda posição no ranking de mercados que registraram o maior crescimento nos investimentos em publicidade de mídia no varejo, e a previsão é que o setor cresça cerca de 43,5% em 2024.

A consolidação desta tendência está chamando a atenção de grandes redes varejistas nacionais como Casas Bahia e Pão de Açúcar, que promovem ajustes para entrar no mercado. Outros players, como Mercado Livre e Amazon, já ultrapassaram as etapas iniciais do setor e avançam para solidificar sua posição como destinos eficientes para a publicidade.

Por outro lado, muitos varejistas ainda estão nos estágios iniciais de compreensão e adoção da estratégia. Tiago Cardoso, Diretor Executivo da Criteo para a América Latina, analisa que embora muitos estejam interessados nessa área, boa parte ainda não têm os recursos necessários para executar a retail media em escala. Ele ressalta, ainda, que as peculiaridades do mercado brasileiro inviabilizam a “cópia” de estratégias usadas em mercados mais maduros, como os EUA.

Principais barreiras e como driblá-las

Falta de experiência na criação e implementação de soluções eficazes, ausência de dados de qualidade para apoiar estratégias de segmentação de público e limitações tecnológicas que dificultam a gestão e análise de campanhas aparecem como as principais barreiras enfrentadas pelos varejistas que desejam executar a retail media de forma eficaz.

Além disso, a falta de integração com outros sistemas de negócios, a dificuldade em alcançar um público significativo e a ausência de uma estratégia de conteúdo coesa também surgem como empecilhos capazes de comprometer os resultados das campanhas de retail media.

Para Cardoso, o caminho para driblar tais barreiras passa pela a educação em toda a indústria, uma medida que garante que os varejistas de todos os tamanhos possam adotar a retail media de maneira a obter resultados positivos. Ele destaca, também, a importância de aproveitar um parceiro tecnológico com ampla experiência e soluções personalizadas para acelerar e simplificar o lançamento de uma infraestrutura preparada para a estratégia.

Na avaliação do Diretor, para evitar que a retail media se torne apenas uma palavra da moda em vez de uma estratégia impactante de publicidade digital, é crucial que os varejistas entendam o que as marcas procuram de seus parceiros de retail media – uma necessidade que demanda o fornecimento de relatórios "closed-loop" (ciclo fechado) em tempo real para que as marcas possam avaliar as campanhas de forma abrangente.

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