Em um cenário de retomada econômica e transformação tecnológica acelerada, a Apple reafirmou sua supremacia global ao ocupar, pelo quarto ano consecutivo, o topo do ranking Kantar BrandZ 2025 das 100 marcas mais valiosas do mundo. 

Avaliada em US$ 1,3 trilhão, a gigante de Cupertino se destaca pela força de seu ecossistema integrado, sua base de consumidores leais e sua habilidade em lançar inovações consistentes, mantendo-se no centro da cultura digital e popular contemporânea.

Na segunda colocação, o Google aparece com valor de marca de US$ 944,1 bilhões. A empresa é apontada como pilar essencial da vida digital, expandindo sua atuação em IA, nuvem e soluções voltadas para a produtividade.

Em terceiro lugar, a Microsoft registrou valor de US$ 884,8 bilhões. O destaque da empresa é atribuído à sua atuação estratégica em IA generativa, sobretudo com a oferta do Copilot, e soluções corporativas. 

A Amazon ocupa a quarta posição com US$ 866,1 bilhões, mantendo relevância por meio de sua abrangência em e-commerce, serviços em nuvem (AWS), players de streaming (Prime Video) e novas frentes como saúde e publicidade. 

Já a Nvidia, destaque do ano com um crescimento de 152% desde a última edição do ranking, surge em quinto lugar com US$ 509,4 bilhões, resultado direto da explosão na demanda por chips voltados à inteligência artificial e data centers.

O restante do Top 10 é formado por nomes consagrados que representam solidez, inovação e reconhecimento global:

Facebook – US$ 300,7 bilhões

Instagram – US$ 228,9 bilhões

McDonald’s – US$ 221,0 bilhões

Oracle – US$ 215,3 bilhões

Visa – US$ 213,3 bilhões

Juntas, as dez primeiras colocadas somam US$ 6,4 trilhões em valor de marca — o que representa mais da metade do valor total das 100 marcas listadas, estimado em US$ 10,7 trilhões em 2025.

Na avaliação de Milton Souza, CEO da divisão Insights da Kantar Brasil, marcas inovadoras acompanham as necessidades dos consumidores ou as redefinem inteiramente e têm remodelado o Top 100 Global nas últimas duas décadas. As mais bem-sucedidas, por exemplo, como Apple, Amazon, Google e Microsoft, há muito se afastaram da sua base de produtos original para oferecer soluções compatíveis com cada momento.

Novato, ChatGPT impulsiona crescimento

Marcas disruptivas impulsionam seu valor no longo prazo. Aquelas que desafiaram e transformaram suas categorias representam 71% do valor total do Top 100 desde 2006. Destaca-se, entre as marcas estreantes no ranking, o ChatGPT: o serviço de IA da OpenAI aparece na 60ª posição, avaliado em US$ 43,5 bilhões.

Souza destaca que a ascensão dramática do ChatGPT mostra como uma marca pode ganhar fama e influenciar a sociedade a ponto de mudar o cotidiano. Por outro lado, com a concorrência acelerada da IA generativa, a OpenAI precisará investir na sua marca para confirmar o seu impulso como pioneira nas próximas edições do Kantar BrandZ.

Souza analisa que, em um mundo de saturação digital e expectativas cada vez mais exigentes dos consumidores, as marcas precisam atender às necessidades das pessoas, conectar-se emocionalmente com elas e oferecer algo que outros não oferecem para ter sucesso. 

Elas precisam ser não apenas diferentes, mas significativamente diferentes. O domínio de marcas como Apple, Instagram e McDonald’s sublinha o poder de uma experiência de marca consistente com a qual as pessoas podem se relacionar e lembrar.

Outras tendências

As marcas norte-americanas reforçaram seu domínio no cenário global, representando agora 82% do valor total do Top 100. Apesar disso, as marcas chinesas também mostraram força ao dobrar seu valor nos últimos 20 anos, passando a representar 6% do total em 2025. Por outro lado, a participação das marcas europeias encolheu consideravelmente, representando apenas 7% neste ano.

Entre as marcas de fora dos Estados Unidos que se destacaram no ranking de 2025 estão o Spotify, da Suécia, que retornou ao Top 100 na 76ª posição com valor de US$ 29,6 bilhões; a Airtel, da Índia, que alcançou o 66º lugar com US$ 37,1 bilhões e se tornou a marca de telecomunicações com crescimento mais rápido no mundo; e a Mercado Libre, da Argentina, única representante da América Latina, que aparece em 50º lugar com US$ 49,8 bilhões. 

A espanhola Zara subiu cinco posições e agora ocupa a 65ª colocação, avaliada em US$ 37,2 bilhões. Já o banco canadense RBC aparece na 59ª posição com US$ 44,1 bilhões, registrando o maior crescimento anual em valor de marca (43%) entre todas as instituições financeiras fora dos EUA.

O setor de varejo manteve a trajetória de alta iniciada no pós-pandemia, com crescimento de 48% no valor total da categoria, impulsionado pela expansão do comércio eletrônico e pelo fortalecimento das marcas próprias, que oferecem mais valor em contextos inflacionários.

Em contraste, categorias de consumo como vestuário (0%), alimentos e bebidas (-1%) e cuidados pessoais (-5%) mostraram estabilidade ou queda. Ainda assim, marcas como Uniqlo, Coca-Cola e Dove conseguiram crescer e superar concorrentes em seus respectivos segmentos.

Já o setor de bebidas alcoólicas, registrou uma queda de 11%, impulsionada por mudanças no comportamento dos consumidores, especialmente entre os mais jovens. A busca por saúde e bem-estar tem favorecido o consumo de bebidas com baixo ou nenhum teor alcoólico. Além disso, a fragmentação do mercado, com a ascensão de destilados e cervejas artesanais, contribui para a perda de relevância das marcas tradicionais. 

Duas brasileiras figuram entre as 20 mais valiosas nesta categoria: Brahma, em 9º lugar com US$ 6,6 bilhões, e Skol, em 12º, com US$ 6,1 bilhões. Ambas subiram duas posições no ranking.

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