A Puma vive um momento decisivo de sua história. Fundada na Alemanha com raízes históricas que se entrelaçam com as da rival Adidas (um contexto importante para esta história), a empresa enfrenta uma queda acentuada de relevância comercial após décadas figurando entre os principais nomes da indústria.
Para remediar a situação, a marca vendeu uma boa porção dos negócios para a Anta Sports, maior grupo de artigos esportivos da China, em um acordo estimado em US$ 1,8 bilhão. A transação envolve a compra da participação de 29% detida pela família Pinault, controladora da Kering, dona da Gucci, e atribui à Puma um valor de mercado aproximado de US$ 6,2 bilhões.
O movimento é visto como uma tentativa de recuperar o prestígio de uma marca europeia icônica que perdeu espaço de forma significativa. Apesar de seu logotipo amplamente reconhecido e de uma longa tradição no fornecimento de calçados esportivos de alto desempenho, a Puma tem encontrado dificuldades para atrair consumidores para seus produtos, incluindo a linha Speedcat.
Como a Adidas impactou a rival
Embora incertezas relacionadas a guerras comerciais tenham afetado todo o setor de varejo nos últimos anos, a Puma foi particularmente impactada pela intensificação da concorrência. Seus lançamentos recentes não conseguiram competir com o sucesso dos modelos retrô da Adidas, que se beneficiaram de uma estratégia antecipada no aproveitamento dessa tendência.
Analistas de mercado ouvidos pela Reuters destacam que a Adidas se posicionou cerca de seis meses à frente da Puma nesse movimento, o que permitiu transferir o interesse do público do segmento lifestyle para linhas de maior desempenho. Com a antecipação, a concorrente avançou com força no segmento de tênis retrô, especialmente com modelos como o Samba e a linha Terrace, ampliando a distância de vendas entre as duas marcas.
Ao mesmo tempo, os especialistas avaliam que a Puma passou a depender excessivamente de produtos com apelo lifestyle, em detrimento de calçados esportivos de performance, que historicamente impulsionaram o crescimento do setor. Essa mudança teria limitado a capacidade da empresa de investir em atletas e celebridades que fortalecem a visibilidade da marca no mercado global.
Com efeito, a empresa que acompanhou o crescimento da Adidas por décadas e atingiu seu auge em 2021, quando suas ações chegaram a €115, encolheu. Desde o ápice, os papéis da Puma perderam cerca de 80% do valor, reduzindo a capitalização de mercado para aproximadamente 3,2 bilhões de euros, o equivalente a apenas um oitavo do valor da maior rival.
Farpas foram disparadas: em outubro de 2025, o CEO Arthur Hoeld, ex-executivo da Adidas, reconheceu que a Puma se tornou excessivamente comercial, com exposição inadequada em canais de venda e uma política de descontos considerada excessiva.
Novo mercado, novas demandas
Por anos, a Puma ocupou a terceira posição no ranking global de artigos esportivos, atrás apenas de Nike e Adidas. Com o tempo, a ascensão de novas marcas, como On Running e Hoka, alterou o equilíbrio competitivo e contribuiu para a perda de protagonismo da empresa alemã.
Neste contexto, a parceria com a Anta é vista como urgente e estratégica, especialmente para fortalecer a presença da Puma na China. Executivos do grupo chinês afirmam ter conhecimento aprofundado sobre como reposicionar a marca no mercado local, que consideram um dos mais valiosos do setor esportivo global. O anúncio do acordo resultou em uma alta de cerca de 9% nas ações da Puma.
Internamente, a Puma criou um plano de reestruturação que inclui o corte de cerca de 900 postos corporativos, redução da dependência de descontos, aprimoramento das estratégias de marketing e simplificação do portfólio de produtos. A expectativa é que essas medidas, aliadas ao apoio financeiro e estratégico da Anta Sports, possam recolocar a Puma em uma trajetória de crescimento sustentável.
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