Toda empresa em crescimento enfrenta a mesma tentação: padronizar. Faz sentido. Padronizar reduz custos, simplifica a operação e dá previsibilidade. O problema começa quando, para ganhar escala, a organização renuncia ao que a torna desejável: o conhecimento do território e a leitura de cada público.

Eu sei como isso acontece porque vivi. Não faz tanto tempo, as 18 instituições da Ânima, várias com mais de 60 anos de história, diziam praticamente a mesma coisa em suas campanhas: "vestibular simplificado ou Enem". Estávamos vendendo o formulário de inscrição, não o que cada instituição representa na sua cidade. Na planilha, funcionava. Na rua, soava genérico.

E a rua é diversa. Somos cerca de 350 mil estudantes, em 18 instituições e mais de 500 polos, do direito ao design, das capitais ao interior. O que move um candidato em Salvador raramente é o que move outro em Florianópolis, e isso aparece no funil, no momento da decisão e no jeito como cada família pesquisa e escolhe. Tratar os dois como um perfil médio parece eficiente, mas corre o risco de não ser relevante para nenhum.

A resposta que temos construído separa o que deve ser comum do que deve ser local. Dados, plataformas, mensuração e aprendizados ficam numa base compartilhada, porque quanto mais a organização aprende junta, mais rápido o conhecimento chega às pontas. Tom de voz, prioridades e leitura de cada público ficam com quem conhece o território. Centralizamos o que aprende e descentralizamos o que decide. Hoje são mais de 74 campanhas, uma por unidade própria, e um hub de dez agências regionais, porque marca de Recife não fala como marca de Porto Alegre.

Isso pediu também uma troca de vocabulário. Na educação, convencionamos ao longo do tempo chamar de "captação" o trabalho de conquistar novos alunos, o equivalente a aquisição de clientes em outros setores. A palavra tornou-se tão comum que ninguém a estranha, mas tem a mesma raiz de "capturar": pressupõe uma presa, alguém que não quer e que precisamos convencer.

Em 2024, decidimos tirar o preço do centro da nossa mensagem e passamos a dizer "atrair". Atrair pressupõe escolha. Enquanto o time se chamava “captação”, toda discussão difícil terminava em desconto. Quando virou “atração”, passou a terminar em outra pergunta: o que temos para oferecer? Isso nos forçou a buscar outros atributos de valor para comunicar. E, ao fazer isso, conseguimos, aos poucos, passar a cada vez mais atrair, em vez de captar novos alunos. Segundo o release do 2T26 (segundo trimestre de 2026), a atração da graduação no Ânima Core cresceu 5,5% no primeiro semestre, com o tíquete líquido do Ensino Acadêmico 9,4% maior. Ainda temos lição de casa, principalmente em retenção, mas o caminho se mostrou viável.

É aqui que a inteligência artificial entra, não como mote obrigatório, mas como alavanca. Personalizar sempre foi caro: quanto mais específica a experiência, maior o custo. Segundo a McKinsey, a hiperpersonalização em tempo real, impulsionada pela IA generativa, pode elevar em até 20% a satisfação do cliente. Ao baratear a análise e a adaptação da informação, a IA torna viável tratar públicos diferentes como diferentes.

Buscamos usá-la de forma incessante para reduzir a fricção e melhorar a experiência, sem perder o que só o humano pode trazer. Nosso SDR Inteligente, por exemplo, nasceu com o objetivo não de fechar venda, mas de levar o aluno até a unidade para "experimentar" o campus, guiado por um consultor. A IA abre a porta e a pessoa conduz a conversa. É essa também a lógica da IA.RA, nosso copiloto de aprendizagem para alunos e professores.

Tecnologia, sozinha, não resolve. A granularidade nasce de quem conhece o território, e a IA amplifica essa percepção em vez de substituí-la. O papel de uma inteligência central é dar às equipes locais dados, contexto e ferramentas que antes ficavam presos em silos.

No fim, não se trata de escolher entre centralizar e descentralizar, nem entre escala e relevância. Trata-se de saber o que centralizar para ganhar eficiência e o que manter perto da ponta para preservar identidade e conexão. A escala do futuro talvez não seja fazer a mesma coisa para mais pessoas, mas entender mais pessoas sem perder a escala.