A inteligência artificial consolidou-se como um dos principais motores de produtividade no Marketing de conteúdo. Ferramentas generativas passaram a ocupar o centro das rotinas criativas, prometendo mais velocidade, redução de custos e presença constante nos canais digitais. À medida que a adoção se amplia, cresce também o alerta de que escala sem estratégia pode comprometer diferenciação, coerência de marca e conexão real com o público.
Embora a tecnologia permita produzir mais em menos tempo, muitas marcas podem confundir automação com inteligência criativa. O resultado é um volume crescente de conteúdos tecnicamente corretos, porém genéricos, previsíveis e pouco memoráveis. Em um cenário em que todos utilizam as mesmas ferramentas, o risco não está em usar IA, mas em fazê-lo sem um direcionamento claro de identidade, narrativa e intenção.
Um dos equívocos mais recorrentes na adoção da IA, segundo Shelley Friesen, fundadora e diretora da Melbourne Social Co, é tratar a tecnologia como substituta direta da criatividade humana. Para ela, marcas estão colocando a IA no centro da produção quando, estrategicamente, ela deveria atuar como suporte. “Muitas empresas acreditam que o principal valor da IA está em criar conteúdo. Na prática, sua maior força está ao redor do conteúdo — na organização, no planejamento e na eficiência dos processos”, afirmou Friesen em um artigo.
Essa inversão de lógica tem consequências diretas. Ao priorizar volume, marcas acabam saturando seus canais com mensagens que seguem padrões semelhantes, com pouca profundidade emocional ou relevância contextual. Friesen destaca que, em um ambiente digital já sobrecarregado, conteúdos que soam automatizados tendem a gerar menos engajamento e confiança. Para ela, o público percebe quando falta intenção humana por trás da mensagem, especialmente em narrativas institucionais, branding e posicionamento.
Achatamento criativo precisa ser analisado de perto
A análise converge com a visão de Zoe Goodhardt, partner e head of growth da TAG, que aponta um efeito colateral menos discutido da inteligência artificial: o achatamento criativo. Goodhardt argumenta que a IA é extremamente eficiente em reproduzir o que já existe, mas pouco eficaz em criar algo verdadeiramente distinto. “A IA acelera a criação de conteúdo, mas também o torna mais plano. Ela otimiza padrões médios, e isso pode ser perigoso para marcas que dependem de diferenciação”, pontua.
O risco se intensifica em 2026, quando o uso de IA deixa de ser diferencial e passa a ser commodity. Nesse cenário, marcas que não dominam sua própria voz, seus códigos culturais e seus limites criativos tendem a desaparecer no meio do ruído. A executiva reforça que tecnologia não substitui clareza estratégica: “As equipes mais bem-sucedidas não são as que usam mais IA, mas as que sabem exatamente quem são antes de usá-la”, afirmou.
Apesar das críticas, nenhuma das especialistas defende a exclusão da IA do processo criativo. Pelo contrário. Ambas apontam que o maior ganho está na automação de tarefas operacionais, na análise de dados e na liberação de tempo para atividades de maior valor intelectual. O problema surge quando marcas delegam decisões criativas à máquina sem curadoria humana, abrindo mão de sensibilidade, contexto e julgamento.
No fim, o consenso é de que em um mercado onde todos podem produzir mais, vence quem consegue produzir melhor – e isso continua sendo uma competência humana. A inteligência artificial amplia capacidades, mas não constrói significado sozinha.
O debate deixa de ser “usar ou não usar IA” e passa a ser “como usá-la sem diluir o que torna uma marca única”. O desafio estratégico está em reposicionar a tecnologia como meio e não como fim dentro do ecossistema de conteúdo, preservando julgamento humano, sensibilidade cultural e clareza de propósito.
*Com informações de Marketing Mag.
Leia também: Do físico ao digital: como experiências comunitárias, creators e cultura estão redesenhando o Marketing
COMPARTILHAR ESSE POST
