A figura materna é um vetor importante para a interpretação do comportamento de consumo no país. 69% das mulheres brasileiras são mães que participam em mais de 90% das decisões de orçamento familiar, mostram dados do Datafolha. Esse grupo sustenta uma lógica própria de escolha, mais criteriosa, pragmática e conectada às exigências do cotidiano.
As decisões das mães atravessam toda a jornada de consumo, de itens básicos a serviços financeiros, tecnologia e até a escolha do carro da família. No topo desse ecossistema de valor, o Pix aparece como a marca mais valorizada, seguido por Mercado Livre e Natura, conforme dados do estudo “A Lente da Maternidade”, da VML.
Android e Samsung fecham o top 5. Na sequência, figuram O Boticário, Havaianas, Johnson’s, Brastemp e Dove, evidenciando a predominância de categorias ligadas à rotina doméstica e ao cuidado. A comparação com o público geral expõe diferenças relevantes: fora o Pix na liderança, o ranking nacional prioriza plataformas digitais, como Google (2º), WhatsApp (3º), YouTube (4º), Windows (5º) e Microsoft (6º), além de marcas que também aparecem entre as mães, como Mercado Livre, Samsung, Havaianas e Android.
Recortes demográficos
Entre mães com até 29 anos, o ranking é mais permeado por marcas digitais e de varejo, com destaque para Google (1º), Magalu (3º), Americanas (5º), TudoGostoso (9º) e Apple (10º), além de nomes como Nescau (6º), Ferrari (7º) e Pampers (8º).
Na faixa de 30 a 49 anos, há maior equilíbrio entre tecnologia e consumo cotidiano. Pix lidera, seguido por O Boticário (2º), Faber-Castell (3º), Brastemp (4º) e Samsung (5º), enquanto Nike (6º), WhatsApp (7º), Mercado Livre (8º), Nivea (9º) e Android (10º) completam a lista.
A partir dos 50 anos, a relevância digital recua e o ranking passa a refletir uma cesta mais tradicional de consumo, composta por Pix, Johnson’s, Electrolux, Havaianas, Mercado Livre, Suvinil, Ninho, Arno, Natura e Band-Aid.
Entre mães das classes AB, há maior presença de marcas digitais, com Pix (1º), OMO (2º), Natura (3º), Mercado Livre (4º), Samsung (5º), Android (6º), Nike (7º), YouTube (8º), Johnson’s (9º) e Dove (10º). Já na classe C, o topo é ocupado por O Boticário, Electrolux e Havaianas, enquanto Pix e iFood aparecem apenas em 4º e 5º, seguidos por Coca-Cola (6º), Ninho (7º), Nivea (8º), Android (9º) e Brastemp (10º).
Traduzindo preferências
A VML destaca que a maternidade introduz filtros como confiança, utilidade, preço justo e responsabilidade social. As marcas percebidas como comprometidas com o meio ambiente, com igualdade e com o bem-estar ganham vantagem competitiva, enquanto atributos como a inovação abstrata ou a alta performance perdem relevância quando não se traduzem em funcionalidade concreta.
Esse deslocamento também impacta categorias inteiras. Os produtos inseridos no cotidiano, como alimentos, eletrodomésticos, cuidados pessoais e conteúdo informativo, concentram maior valor percebido, enquanto os segmentos mais distantes da rotina, como e-sports, cigarros eletrônicos, bebidas destiladas e livros digitais, perdem tração.
Ainda assim, áreas como automóveis e cervejas seguem presentes no dia a dia dessas consumidoras, mas sem evolução suficiente para dialogar com seus critérios específicos de escolha. O resultado é uma lógica de consumo menos aspiracional e mais orientada à coerência prática.
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