A jornada da maternidade tem início ainda na fase de planejamento e está associada a mudanças relevantes nos hábitos de consumo. É o que indica um estudo da Impulso, braço de retail media da RD Saúde, responsável pelas redes Raia e Drogasil. O mapeamento identifica quatro perfis que orientam o comportamento de compra.
Entre as chamadas mães em potencial, o foco está na prevenção, com destaque para medicamentos isentos de prescrição e investimentos em suplementação e vacinas até 235% acima da média. Já a mãe recente concentra gastos no enxoval e na rotina do bebê, com ticket médio em perfumaria — que inclui fraldas, higiene e banho — 240% superior ao padrão.
Na fase seguinte, a mãe experiente direciona o consumo para cuidados respiratórios e antialérgicos, com desembolso 81% maior em medicamentos. Por fim, a mãe madura retoma o foco no autocuidado, priorizando itens de prevenção e bem-estar, como proteção solar e produtos anti-idade.
O estudo também aponta desafios de retenção na categoria de Nutrição Infantil. Apesar do crescimento de 19,8% nas vendas de fórmulas, 65,4% dos consumidores deixam a categoria durante a transição para leites destinados a crianças entre um e três anos. o e-commerce, que avançou 50% na categoria de leites, é apontado como um dos principais vetores de engajamento, sustentado pela conveniência e pela personalização.
Panorama no Dia das Mães
Os dados mostram que a proximidade do Dia das Mães coincide com a chegada das temperaturas mais baixas, o que intensifica a movimentação no varejo. Cresce tanto a demanda por presentes quanto por itens ligados à prevenção em saúde. As buscas por fragrâncias aumentam 40,1%, enquanto produtos de tratamento de pele registram alta de 33,8%, refletindo uma combinação entre consumo sazonal e cuidados pessoais.
O levantamento indica ainda que o período é marcado por um comportamento híbrido no canal farma. Enquanto a perfumaria registra picos impulsionados pela data comemorativa, categorias como banho infantil, com alta de 20%, e polivitamínicos seguem em crescimento, acompanhando a ampliação da consciência preventiva associada à maternidade.
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