Em momentos de adversidade ou incertezas no cenário econômico, é comum que anunciantes coloquem maior esforço em campanhas com foco em vendas como modo de atrair novos compradores e garantir maior rentabilidade ao negócio. Embora a princípio a escolha pareça razoável - afinal, olhando exclusivamente para os números, faz mais sentido priorizar investimentos em campanhas como as de retargeting, que vão contribuir diretamente com ganhos em receita –, a verdade é que o raciocínio por trás dessa escolha é um pouco mais complexo.

Segundo o estudo Trust Barometer 2023, 63% dos consumidores em todo o mundo priorizam compras ou advogam em favor de marcas que partilham dos seus valores e crenças, o que mostra a importância de campanhas de awareness para a construção e manutenção de uma imagem positiva da marca. Contudo, por outro lado também é verdade que sem campanhas voltadas para conversão será difícil angariar novos compradores para o seu negócio. Sendo assim, qual caminho seguir?

As palavras essenciais dentro dessa discussão são estratégia e equilíbrio. Resumidamente, é preciso saber equilibrar esforços e investimentos em campanhas de branding e performance e ter uma estratégia previamente desenhada que permita que essas campanhas funcionem de modo complementar, movendo potenciais consumidores dentro do funil de vendas. Em outras palavras, é possível estruturar campanhas de branding e/ou consideração para pessoas com valores e crenças similares ao da marca e, em segundo momento, trabalhar campanhas para a mesma audiência, mas agora focando em conversão, tendo em mente que esses usuários já foram previamente engajados.

Não surpreende, portanto, que seja recorrente o caso de marcas que, por meio de campanhas de consideração bem-sucedidas, reativaram percentuais significativos de sua base de usuários inativos, trazendo essa audiência para fases mais avançadas do funil e impactando significativamente as campanhas de conversão.

De forma um pouco mais detalhada, se a marca ainda tiver pouca visibilidade ou confiança junto aos seus públicos de interesse ou se o site estiver com baixo volume de novas visitas, antes de se pensar em campanhas de performance, talvez seja necessário investir em branding ou em campanhas de consideração com o intuito de gerar tráfego. Afinal, marcas pouco conhecidas ou sites pouco visitados acabam por diminuir os resultados de uma campanha de retargeting – ou, a depender do caso, até torná-la inviável.

Esse ponto é especialmente importante em um cenário de maior competitividade com a entrada de novos players no mercado. Aqui cabe a máxima ‘quem não é visto, não é lembrado’. E por ser visto não falo necessariamente sobre a oferta de produtos em específico, ainda que isso também possa ser feito, mas de uma comunicação que valorize aspectos fundamentais da empresa – valores, crenças, diferenciais competitivos e outras especificidades - e que ajudarão a fixar a marca na mente de potenciais consumidores.

Outro ponto importante que se desdobra a partir da análise da importância de investimento em branding e performance é a acuracidade dos algoritmos rodando as campanhas, pois isso vai impactar diretamente a capacidade de segmentar e engajar as audiências e, consequentemente, o desempenho final. Independentemente do objetivo da campanha, trabalhar a partir de interpretações precisas sobre o comportamento de consumo de potenciais compradores, entendendo se estão mais ou menos propensos a assistirem a um anúncio, acessarem um site ou mesmo concluírem a venda, é a chave para se alcançar o maior número de conversões a partir do menor investimento possível.

Resumidamente, algoritmos mais precisos garantem que as segmentações, tanto nas campanhas de branding quanto nas de performance, sejam mais assertivas, garantindo que o anunciante consiga filtrar com maior precisão os usuários que nunca tiveram contato com a marca (awareness), ou aqueles que já estão mais propensos a acessarem o site (consideração), ou fecharem uma compra (retargeting).

Portanto, o que fica de aprendizado é que não há receita pré-definida quando o ponto em questão é sobre quais tipos de campanha priorizar dentro da sua estratégia de marketing digital. Tudo irá depender de uma série de fatores, como o nível de maturidade e reconhecimento do negócio junto aos seus públicos de interesse e o quão complexa e dinâmica está a concorrência com outros players atuando no setor.

Contudo, é certo dizer que branding e retargeting não são excludentes. Pelo contrário, são modelos de campanhas que devem ser estruturadas de modo complementar a fim de se obter o máximo de êxito e retorno dos valores investidos. Para os profissionais de marketing, entender o raciocínio por trás da estruturação dessas campanhas e a tecnologia aplicada a elas é essencial para a melhor tomada de decisões.

*Por André Dylewski, diretor de Desenvolvimento de Negócios da RTB House na América Latina