Na fila do supermercado, espero com paciência residual. Três pessoas à minha frente e mais quatro atrás. De repente, a caixa ao lado grita: “os últimos aqui…” Fico na dúvida sobre sair correndo e pegar a dianteira e, quando percebo, os três últimos já haviam se antecipado. Sorridentes, são atendidos com a simpatia de uma caixa que acabou de iniciar o expediente. Volto a olhar para a minha fila, com paciência já milimétrica. Desde criança, ouço que “os últimos serão os primeiros”. Naquele momento, entendi o real sentido da frase. Filas geram reflexões existenciais de difícil conclusão. Quem deveria ser atendido? Os mais velhos? Os carrinhos mais cheios? Os melhores clientes? Como saber e usar essas informações de modo a maximizar a experiência do cliente? Aliás, ouço sobre Customer Experience (CX), com muita frequência. A captura e a análise das impressões de um consumidor não são tarefas fáceis. Você reclama sempre que se mostra insatisfeito com uma interação comercial? Elogia quando sai feliz da compra? Sua relação com a marca precede a experiência da compra e se inicia na comunicação, em tudo que você ouve ou pesquisa sobre a tal empresa. As ações posteriores à compra também colaboram a esta percepção. Sua experiência pode ter sido desastrosa, mas um atendimento posterior, uma pesquisa de satisfação ou a ouvidoria podem reverter a frustração. Agora imagine a possibilidade de acompanhar cada cliente, ao longo desta jornada… Desafiante? Sim. Impossível? Não. Enfim, fui atendido e a moça do caixa não estava animada. Tentei um sorriso, sem retorno. Ainda no estacionamento, acomodo as compras no carro e recebo uma mensagem no SMS: “grato pela compra.” O robô foi educado comigo. As pessoas? Nem tanto. Será que alguém me conhece? Sabe que fiz a compra hoje? Vai melhorar minha CX? Os primeiros, os segundos e os últimos aguardam ansiosos. *Fernando Adas é fundador e diretor de planejamento e atendimento da Fine Marketing e autor do livro “O Safado, a Biscate e Eu: causos, cases e casos de um publicitário indiscreto”.