Hoje, 64% das marcas investem em uma agência de comunicação, enquanto 32% se apoiam somente em uma equipe interna. É o que revela um estudo realizado pela MOTIM sobre o impacto das relações públicas no mercado de inovação.

O dado por si só mostra que o setor entendeu que contar com este auxílio especializado para a construção de narrativa é fundamental. Contudo, isso está longe de querer dizer que qualquer agência ou projeto basta. Nesse cenário, é imprescindível saber escolher o parceiro ideal e os melhores rumos para que o esforço de ambos seja refletido em real impacto ao final do ciclo.

Até porque, pode parecer clichê, mas cada negócio é verdadeiramente único, e entender qual é o estágio em que ele se encontra e a finalidade a partir do trabalho de comunicação serão passos fundamentais para evitar aquela sensação de frustração com poucos meses de projeto.

Uma startup em um momento de escala e chegada ao mercado terá demandas e características totalmente distintas, por exemplo, de um pré-unicórnio em processo de tomada de liderança no segmento, ou de uma empresa tradicional que vive um contexto de reposicionamento.

Sendo assim, antes de entender de fato qual a consultoria de comunicação ideal para liderar a proposta de posicionamento, é preciso definir, de forma clara, os famosos onde estamos e onde queremos chegar. Somente a partir da constatação dos objetivos e pontos-chave para alcançá-los é que é possível ter certeza de quem será o parceiro mais adequado rumo a esses propósitos, avaliando a formatação da agência e projetos mais assertivos às metas.

Seguimos com o exemplo da startup em um momento inicial de construção de reputação. Se tratando de um negócio novo, o grande trunfo será construir caminho para se fazer conhecido diante do seu potencial público e investidores. Pensando nisso, é importante basear a escolha de um parceiro com foco na especialização da construção de posicionamento dentro do mercado.

Mesmo porque, neste momento, a comunicação deve priorizar um direcionamento coeso para a narrativa, e não necessariamente o volume de resultados, por exemplo. Dessa forma, desenhar um projeto com uma agência que identifique a necessidade do negócio e apresente uma diretriz alinhada a ela, será fundamental para um planejamento correspondente à real intenção.

Próximos passos: os dois lados devem entender seus papéis

Por mais essencial que seja, escolher o aliado ideal é apenas o primeiro passo para uma jornada eficiente. Isso porque, uma seleção bem feita não reflete automaticamente que o projeto será um sucesso. Ou seja, é fundamental que os dois lados entendam qual o seu papel para a conquista dos resultados, tanto a agência na função de especialista, quanto a empresa na posição de fornecedor.

Para isso, é importante a presença de três pilares de relação: a imersão e alinhamento de expectativas; os processos de trocas e comunicação entre as equipes; e a estruturação de uma rotina de feedbacks. A partir destas etapas estratégicas, será possível estabelecer desde muito cedo qual é a trilha a ser seguida e a responsabilidade de cada parte durante o processo.

A partir disso, será atribuição da empresa de relações públicas definir quais os capítulos a serem seguidos para atingir a meta, assegurando periodicidade, presença massiva e relevância de um discurso bem construído.

Por outro lado, a marca será responsável por transmitir qual o real efeito previsto à narrativa traçada, além de conferir insumos e trocas necessárias para ela. Na prática, é preciso entender que uma agência que apenas divulga grandes acontecimentos não é uma assessoria, mas uma panfletaria. Na mesma linha, nenhum assessor é bom o suficiente para comunicar um evento ou lançamento em apenas uma semana.

Avaliando pelo lado executivo, boa parte destas incumbências cabe às lideranças. Ainda conforme o levantamento, 43% dos planejamentos de comunicação ficam sob supervisão de cargos de gerência, enquanto 29% por coordenadores e 26% C-levels. Isso quer dizer que é imprescindível que esses profissionais vistam a camisa e participem ativamente do projeto, ajudando a equipe na construção de um relacionamento de confiança e proximidade com imprensa e público. Trabalhar a imagem dos líderes enquanto fontes de dados e de visões estratégicas é aspecto essencial para humanizar a marca e credibilizar quem faz acontecer.

Resultado que se mede

Todo este trabalho só será reconhecido se a companhia contratante conseguir identificar o real impacto e retorno do projeto no seu negócio, ou se a agência traduzir seu esforço em resultados de forma assertiva. Até porque, aqueles tradicionais longos e complexos relatórios mensais que avaliam somente o número de publicações não representam nem de longe os resultados reais do PR no negócio.

Para uma empresa B2C, por exemplo, é fundamental medir qual a real presença da marca junto ao seu público consumidor, e não necessariamente na imprensa em si. Isso porque, vale muito mais estar à frente do domínio da narrativa que o seu mercado apresenta na mídia do que apenas estar inserido nela. Já para o B2B, é importante que a comunicação esteja inclinada em fomentar proximidade com o seu verdadeiro público, os tomadores de decisão, apresentando uma estratégia que contemple, principalmente, as soluções e diferenciais do negócio.

Sendo assim, aplicar medidores que estejam atrelados a estes reais impactos de reputação tende a tornar mais concreto e compreensível o verdadeiro retorno que a marca está construindo a partir do projeto. Apenas estas fórmulas são capazes de expor se o trabalho está entregando a mensagem certa, para o público correto e na frequência ideal.

*Silas Colombo é CCO e fundador da MOTIM.