O Brasil é conhecido tradicionalmente por algumas paixões: samba, futebol, caipirinha e novela. Essa última, por sua vez, é um dos produtos exportados de maior sucesso. Nos últimos anos, no entanto, o brasileiro ganhou o hábito de importar doramas (dramas sul-coreanos) e as dizis (séries/novelas turcas) – algo que se tornou um fenômeno. Mas o que tornou as turcas mais atrativas ao mercado brasileiro do que aquelas vindas do outro lado do mundo? A identificação com a vida real.

Apesar dos hábitos culturais e religiosos diferentes, os conteúdos turcos trazem dinâmicas mais próximas das novelas brasileiras, mostram diferenças de classes sociais e uma estrutura em sociedade mais a cara do ocidente. Além disso, possui elementos que no audiovisual ainda é valorizado: cenas externas, trilha sonora autoral, improvisos e romances sem contexto explícito.

A Turquia é o terceiro maior exportador de séries roteirizadas do mundo – atrás dos Estados Unidos e Grã-Bretanha. A procura global por programas turcos cresceu 184% entre 2020 e 2023. Já os dramas sul-coreanos cresceram 73%, segundo pesquisa da Parrot Analytics.

Tradicionalmente conhecida por suas novelas, a Globo vem apostando no catálogo de novelas estrangeiras. A empresa já entendeu que o retorno é rápido e positivo, além de trazer um público novo para o Globoplay, sua plataforma digital que concentra os títulos das dizis. Quando há um lançamento na plataforma, comumente entram para o top 10 dos conteúdos mais assistidos da plataforma com frequência.

Um exemplo recente é ‘Hercai: Amor e Vingança’, que estreou em abril e figura entre as 10 novelas mais consumidas em 2024. Já em 2023, ‘Mãe’, que se tornou um fenômeno de audiência, foi considerada a novela licenciada mais assistida da plataforma nos 14 primeiros dias de publicação desde a chegada de novelas estrangeiras ao Globoplay, em 2021. Os títulos chegaram a desbancar a audiência das atuais produções na plataforma, como Renascer, que ocupa o horário nobre na TV aberta.

“Existe um nicho de consumidores de novelas turcas que são fãs deste tipo de conteúdo, com tudo que isso implica: afinidade com elenco, trama, formato. E há também os fãs de boas histórias do gênero novela, independente da nacionalidade. No Globoplay, o público de novelas turcas é predominantemente formado por um target 30+, que já possuem o hábito de assistir novelas”, contou Guga Valente, Gerente de Estratégia de Conteúdo do Globoplay, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Engajamento alto, retorno rápido

Mesmo os títulos nacionais sendo o carro-chefe do Globoplay, a empresa decidiu ampliar e fortalecer o portfólio com novelas internacionais, garantindo que os assinantes encontrem em um só lugar os maiores sucessos de todo o mundo. “Desde 2021, além das novelas da Globo (atuais e de acervo) e originais, o Globoplay investe em sucessos de diversas nacionalidades incluindo as novelas turcas, que são de excelente qualidade e possuem um público cativo”, contou Guga.

Algumas adaptações se fazem necessárias quando um título vem para o Brasil. Na Turquia, as novelas têm duração de até duas horas. Já aqui, o costume é de assistir até uma hora, no máximo. Para lidar com essa diferença cultural, o Globoplay adapta o modelo de exibição de acordo com os hábitos de consumo do público brasileiro que, de fato, está mais familiarizado com capítulos menos extensos, e com o planejamento estratégico da plataforma, mas Guga Valente garante que essas adaptações não causam prejuízo algum à dramaturgia dos títulos.

Para Priscila Darros Pereira, criadora do perfil Novelinhas Turcas e fundadora da loja Evet, o capítulo original de duas horas já foi algo inserido nos fãs de novela turca e o recorte é feito mais para agradar o novo público que descobre as dizis. “Depois que elas conhecem, elas maratonam. Então encurtar capítulos significa perder ganchos importantes, que fazem sentido à história. Outro desafio que vejo em relação aos streamings é não oferecer rapidamente as temporadas seguintes, o que acaba empurrando os fãs para versões não oficiais, em canais do Telegram, TikTok ou Youtube”, contou em entrevista ao Mundo do Marketing.

Lacunas em aberto

Segundo Priscila, há uma demora no mercado brasileiro em responder ao interesse dos consumidores de conteúdo turco, o que poda o crescimento do setor. “A rotatividade de séries na Turquia é alta, mas as aquisições por parte das empresas no Brasil é lenta. Títulos que são um sucesso na Europa e outros países da América Latina levam anos para chegar aqui, quando chegam. Quem assiste um ator e gosta, quer continuar vendo ele sem demora”, explica.

Um exemplo que corrobora a afirmação da influenciadora e empresária é do mais recente lançamento da Globoplay “A Sonhadora” (Erkenci Kus), que chegará à plataforma esse ano. A novela foi gravada em 2018 e 2019 e, somente agora, seis anos após a estreia, chegou ao Brasil. A protagonista, Demet Özdemir, possui apenas uma série lançada no Brasil, pela Max – Meu lar, meu destino – e seu mais recente projeto, Adim Farah, ainda não foi adquirido por nenhum streaming no país, apesar da alta audiência por onde é transmitido. Seus últimos filmes na Netflix – Táticas do Amor (1 e 2) – estrearam no Top 10, ficando por três e duas semanas no ranking, respectivamente.

Já o protagonista de “A Sonhadora”, Can Yaman, teve sua primeira obra transmitida no Brasil em 2023, pelo Globoplay. O “Senhor Errado” (Bay Yanlis) ocupou o top 10 por semanas. Lançada em 2020, a novela foi o último trabalho do ator na Turquia antes de embarcar para novos projetos da dramaturgia na Itália.

Foi Can, inclusive, que causou alvoroço no aeroporto de Guarulhos (SP) ao desembarcar para um evento com fãs, com foco na ONG que leva seu próprio nome. O cenário, que lembrou a chegada dos Backstreet Boys no final dos anos 1990, chamou a atenção de empresas e leigos do universo dizi, ao levar o nome dele para os Trending Topics.

“É difícil ver marcas apoiando eventos como esse, que foi todo feito por fãs, na verdade da boa vontade de uma moça chamada Paula Arroyo, que decidiu organizar. Você vê eventos com artistas sul-coreanos, americanos, ingleses, mas turcos não. Mesmo como influenciadora, observo que publicidades nesse nicho são raríssimas. E falamos para um público fiel, que custeia o que quer que seja do seu artista e novela favoritos”, comenta Priscila.

Para Guga Valente, a entrega de publicidade para as marcas brasileiras se vale muito do engajamento do gênero novela e a plataforma possui formatos exclusivos para o streaming. “As novelas, em geral, são altamente relevantes para o Globoplay e para o público. É o gênero mais consumido na plataforma e, portanto, os investimentos de Marketing acompanham esse movimento com campanhas estratégicas com foco no público noveleiro e nos fãs de novelas turcas”, afirma.

Empreendedorismo como oportunidade

Foi o universo turco que levou Priscila Pereira a empreender e abrir a loja Evet de itens personalizados especializados em dizis. São canecas, camisas, casacos e uma variedade de itens com a temática turca – incluindo atores e atrizes das novelas de maior sucesso. O que era para ser um teste virou um sucesso de vendas.

Suas seguidoras, na faixa dos 40+, compraram toda a primeira coleção, o que fez com que a empresária passasse a criar novos formatos de produtos, incluindo kits para atender a demanda das consumidoras. “Elas quando amam, amam mesmo e compram tudo aquilo relacionado ao artista ou novela que são fãs. São pessoas com estabilidade financeira, que já atingiram uma maturidade na vida e profissionalmente, e se presenteiam com aquilo que gostam”, conta.

Guga Valente também reforça como esse é um público com grandes oportunidades. “Investimos fortemente no uso inteligente de dados para mapear comportamentos e preferências e entregar a melhor oferta para o público brasileiro. As novelas turcas possuem uma fanbase muito engajada nas redes sociais e estamos sempre atentos a isso também.  Em média, 50% do consumo de novelas turcas é feito por usuários na faixa de 31 a 50 anos. O público é predominantemente feminino, representando 69% do consumo”, apontou o executivo do Globoplay.

Comportamento do consumidor de novelas turcas

Mesmo não sendo um dos países mais conservadores, o brasileiro vem recuando quando a questão é sobre cenas de sexo na TV. Entre o público consumidor das novelas turcas – a partir dos 30 anos – esse é um comportamento crescente.

“Observo entre meus seguidores um padrão de querer assistir sem precisar se constranger. São pessoas que gostam de estar em família e ficar em paz com o que estão vendo juntos. Obviamente as cenas de beijos são celebradas e qualquer insinuação ao sexo vira motivo de alegria, mas é a tranquilidade de que sabemos que não terá nada explícito. É o tipo de novela que pode passar em dia de domingo, na hora do almoço, que todos sentarão juntos para ver”, contou Priscila Pereira.

Outro ponto é a busca por ter e viver aquilo que assistem. Além de roupas, acessórios ou itens para casa, o interesse por viagens aumentou. A Turkish Airlines expandiu a frequência de voos para Istambul em 2023: são onze voos semanais entre São Paulo e Istambul, além de atender voos diários para Buenos Aires – outra localidade com alta demanda por conteúdos turcos.

A necessidade desse público, no entanto, está em pacotes que levem para os cenários das novelas e filmes. “O maior diferencial é que tudo é gravado nas ruas, em cenários que existem. As pessoas querem um pouco disso, mas não sabem como chegar lá. Todos os pacotes levam para a mesma vivência de pontos turísticos tradicionais, mas nas novelas também vemos locais lindos e que não estão no guia turístico”, pontua Priscila.

Esse formato já vem sendo utilizado por pequenas agências que são voltadas mais à experiência, mas possuem um custo mais alto, se destinando mais às classes A e B. São organizadores de viagem de luxo, que captam as pessoas que já conhecem a Turquia, mas querem voltar com o olhar “da TV”.

Música em alta

Se nas novelas há trilha original misturada à músicas populares que enriquecem as cenas, aquelas que sequer chegam a tocar em um filme também estão em ascensão. Segundo um levantamento do Mundo do Marketing feito junto ao Spotify, há um crescimento no interesse do brasileiro pela música turca, sendo o ranking de artistas composto por:

1. Eternxlkz 2. Ilkay Sencan 3. 0to8 4. Dybbukk 5. Nateki 6. PLAYAMANE 7. deprezz 8. Serhat Durmus 9. KIIXSHI 10. Arem Ozguc

Já as músicas de artistas turcos mais escutadas no Brasil em 2024 são:

1. Don't Say Goodbye por Alok, Ilkay Sencan e Tove Lo 2. SLAY! por Eternxlkz 3. BRODYAGA FUNK por Eternxlkz 4. ENOUGH! por Eternxlkz 5. MIDNIGHT por Nateki e PLAYAMANE 6. I'm Only a Fool for You por Domingo Morales, Dybbukk e Dybbukk Covers 7. GHOST! por KIIXSHI e phonk.me 8. SHADOW por ONIMXRU e SMITHMANE

Nem mesmo os podcasts estão de fora, mostrando que o brasileiro busca viver mais a cultura turca de perto. Além disso, existem algumas playlists editoriais com maioria de artistas turcos que são recorrentemente mais escutadas no Brasil:

1. Café de Paris 2. mosaic 3. Oceanvs Orientalis' track IDs 4. Türkçe Pop 5. 0 Km 6. Hot Hits Türkiye 7. NKTV 8. Mutlu Türkçe Şarkılar 9. Fresh Finds Türkiye 10. flört Como categoria pode explorar as oportunidades

Setores como o alimentício e food service também encontram oportunidades de crescimento. Na última edição da Apas Show, o stand da Taybe foi um dos mais movimentados. A empresa importa diversas marcas do Oriente Médio e faz chegar ao brasileiro itens antes encontrados apenas para quem viajava até lá, como doces típicos e Arak (uma espécie de cachaça árabe).

Já nos artigos para casa, os empreendedores se destacam com lojas por marketplaces como Mercado Livre, Facebook Shop e Shopee, além de outros poucos que têm loja virtual própria.

A paixão do brasileiro pela Turquia é floreada pelos conteúdos e paira no imaginário pelo fator inalcançável: apesar da popularização dos restaurantes árabes, poucos são exclusivos com a temática turca. Do mesmo modo, marcas turcas quase não são vistas no país.

Mas se o sentimento apaixonado é daqui para lá, ele também é correspondido. “Um ponto que vale destacar é que a afinidade dramatúrgica entre Brasil e Turquia é bilateral.  Depois de conquistar mais de 140 países e ser indicada ao Emmy de Melhor Novela, ‘Avenida Brasil’ ganhará uma adaptação turca, com atores locais”, concluiu Guga Valente.

Nem mesmo os sultões do império otomano imaginariam atravessar tantas fronteiras e um oceano para conquistarem os brasileiros.

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