Recentemente, tive a oportunidade de participar da primeira edição do B2B Summit, em São Paulo. Mais do que as conexões de networking, o evento possibilitou ouvirmos profissionais de diferentes setores falando sobre os desafios que estão encontrando para crescer, vender e se relacionar com seus mercados. Saí de lá com a visão de que o futuro do marketing B2B não será definido por uma ferramenta ou por uma tecnologia específica, pois a forma como as pessoas compram mudou, e o marketing precisa acompanhar esse movimento.
Um dos exemplos disso apareceu em um debate sobre estratégias go-to-market em mercados bilionários. Na conversa, executivos da Ajinomoto, TIM e VTEX Ads contaram histórias de entrada em mercados completamente diferentes, mas com um ponto em comum: nenhum começou atacando o mercado inteiro. Além disso, todos deixaram claro que, quando uma empresa entra em um terreno novo, áreas como produto, comercial, operação e finanças precisam mudar juntos, porque não existe uma estratégia de marketing capaz de compensar um modelo de negócio que não conversa com a realidade daquele mercado.
No âmbito da tecnologia, pudemos refletir sobre o excesso de ferramentas que temos à disposição, mas como isso também deve nos fazer pensar, com mais frequência, sobre qual valor tudo isso está entregando para quem está do outro lado da mesa. Sem essa pergunta, a tecnologia vira só excesso de recurso em vez de vantagem competitiva.
Esse mesmo incômodo ganhou espaço na minha palestra sobre o novo mapa da venda complexa na Era da Presença Inteligente, onde revisitei a história do funil de vendas para explicar por que ele parou de funcionar. O modelo nasceu há mais de 120 anos, numa época em que a compra podia ser descrita como uma sequência de etapas, e sobreviveu décadas, reforçado por métricas de mídia e pelo inbound marketing, até virar a régua com que quase toda empresa organiza hoje seu faturamento e seu time, mesmo sem nunca ter representado de verdade a forma como as pessoas decidem.
Essa distância só cresceu com os buscadores, redes sociais, comunidades e, mais recentemente, a inteligência artificial generativa dentro do próprio processo de pesquisa do comprador, que hoje passa a maior parte da jornada longe do time comercial. De acordo com a Gartner, o time comercial está presente em apenas cerca de 17% do tempo da jornada de compra, enquanto o restante acontece em conversas internas, buscas e comparações que o marketing normalmente não acompanha. Faz mais sentido, então, pensar em constelação do que em funil, com marca, conteúdo, relações públicas, mídia paga e pessoas reais da empresa nas redes sociais funcionando como pontos que só ganham significado se observados em conjunto, e não isoladamente.
Na prática, isso significa acompanhar o comprador em momentos, não em fases fixas, da distração de quem rola a timeline até a pesquisa mediada por IA, a credibilidade de pessoas reais da empresa e a simplicidade na hora de comprar. Esses momentos convivem e mudam de ordem, o que explica por que nunca couberam em três etapas fixas. Medir também muda de foco, saindo do volume de leads no CRM para penetração, recorrência e presença nas respostas de IA, sinais que agora dizem mais do que qualquer número de topo de funil.
No fim, antes de comitê, antes de IA e antes de qualquer modelo com nome bonito, existem pessoas decidindo com pessoas, e os casos discutidos no B2B Summit só deram certo porque alguém entendeu a dor de quem estava do outro lado do balcão.
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