Vender uma pasta de dente e vender um software B2B são dois exercícios que pouco têm em comum, começando pelo vocabulário. Em uma farmácia, a decisão de compra cabe a uma única pessoa e se resolve em minutos. No mundo corporativo, o mesmo processo pode levar meses, passar por dezenas de interlocutores e nunca seguir um caminho linear entre o primeiro contato e a assinatura do contrato.
Entre um extremo e outro, o papel do Marketing mudou de forma tão radical que boa parte do vocabulário usado para descrevê-lo também precisa mudar. Fala-se menos em lead e mais em conta, menos em conversão pontual e mais em jornada, menos em anúncio isolado e mais em múltiplos pontos de contato acontecendo ao mesmo tempo, com influenciadores e decisores diferentes em cada etapa.
Esses contrastes deram o tom da conversa entre Karina Castelhano, gerente de Marketing da G2 Tecnologia, e Lucas Yokota, cofundador e CEO da Purple Metrics, no episódio 41 do podcast CMO Agenda, mediado por Bruno Mello, Sócio Fundador do Mundo do Marketing.
"Paramos de falar tanto em lead e começamos a falar mais em contas e em uma forma diferente de mensurar também os resultados desse Marketing. Enfrentamos uma jornada mais longa, muito mais complexa e não linear. Estamos falando de múltiplos influenciadores e decisores, presentes em diferentes etapas dessa jornada de conhecimento", explica Karina.
Marca forte também é coisa de B2B
Ter uma marca forte é um diferencial muito útil ao navegar por ciclos de venda longos, quando a decisão não é instantânea e o comprador tende a avaliar interações que ocorreram antes da abertura do processo. “A maior parte dos compradores não está no momento de compra, ou seja, a maior parte do esforço de Marketing é direcionada a quem ainda não quer comprar. Por isso, a construção de marca é ainda mais importante nessas situações", afirma Yokota.
A régua de recall que o executivo usa para a própria empresa é bem concreta: ele quer ser lembrado no momento certo, mesmo quando esse momento está distante. "Quando alguém passa por uma reunião difícil e não consegue explicar os números, eu gostaria que se lembrasse de mim e me mandasse uma mensagem. Ou, em uma situação em que perceba que precisa de métricas melhores, de um analytics melhor, quero muito que essa pessoa se lembre de nós. Se o Marketing deu certo, o cliente vai lembrar da marca", reforça.
Karina amplia o argumento com uma crítica direta a um viés comum no B2B: associar o branding apenas a marcas de consumo. "Costumamos enxergar o branding como algo do varejo, exclusivo de marcas como Coca-Cola ou Apple. Mas o B2B também precisa construir marcas fortes, porque já lidamos com uma venda complexa, um ciclo longo e muita gente envolvida no processo de decisão. Eu preciso que a minha marca esteja na cabeça do máximo de pessoas possível dentro de uma conta", pontua a executiva.
Por trás de todo CNPJ tem um CPF
Com passagens por gigantes como Microsoft e Google, Yokota prefere não tratar B2B e B2C como universos opostos. A complexidade real está em provar o retorno do Marketing ao longo de uma jornada longa, não em uma suposta diferença de natureza entre os dois modelos de negócio.
"Às vezes tentamos entender o B2B como algo muito diferente, mas, no fundamento, o Marketing tem muita similaridade. As pessoas do lado do comprador ainda são pessoas, e o que funciona costuma se repetir. Atrás de todo CNPJ há um CPF", diz o executivo,
A maior e mais relevante diferença é a mensuração. Em uma venda simples, o caminho entre a ação e o resultado costuma ser direto. Em uma venda B2B complexa, com dezenas de pontos de contato até a primeira manifestação de interesse, provar a contribuição do Marketing exige outro tipo de olhar.
"Não é uma venda pontual em que faço uma ação e converto essa ação de forma imediata. Precisamos entender como o Marketing influencia a receita final. É preciso olhar a mensuração de uma forma diferente", pondera Karina.
Quando o problema não é a métrica, é a estratégia
Em situações em que a prova de resultado parece muito difícil, Yokota recorre a um princípio que costuma o trazer de volta ao básico: mostre, não conte. Quando a mensuração vira um quebra-cabeça complexo demais, o problema muitas vezes não está na régua de medição, mas na execução.
"Gosto de pensar primeiro no conceito de show, don't tell, porque, como marqueteiros, gostamos de explicar demais as coisas. Quando o Marketing é bem-feito, o cliente certo aparece. Normalmente, quando o dilema de mensuração fica complexo demais, é sinal de que o que está sendo feito não está funcionando, porque quando está certo, os resultados ficam evidentes", explica.
Karina está, neste momento, implementando o Marketing baseado em contas na própria G2 Tecnologia. A decisão nasceu de um diagnóstico simples: o modelo tradicional de geração de demanda parou de converter no volume necessário.
"Percebemos que a nossa venda é muito complexa e que atuar da forma tradicional não converte no valor que precisamos. Decidimos trabalhar conta a conta. Hoje trabalho com uma lista específica de um segmento e de um tier de faturamento específicos", conta a executiva, que descreve a mudança como um projeto que atravessa toda a companhia, não apenas o Marketing.
A Purple Metrics passou por uma transição parecida, mas partindo de um ponto ainda mais inbound. A empresa nasceu apoiada em um motion quase inteiramente orgânico, puxado pela presença digital da própria fundadora. "Nossa CEO e fundadora é um fenômeno do TikTok no B2B, e muito lead vinha por ali. Mas, depois que pivotamos, o ticket subiu e mudaram os interlocutores e decisores, o que nos obrigou a repensar esse motion", relata Yokota.
A resposta não foi abandonar o conteúdo, foi somar uma camada de inteligência de contas por cima dele. "Continuamos fazendo muito conteúdo e muita comunidade, mas passamos a aplicar dentro dela uma inteligência de ABM. Os convites que fazemos são direcionados a pessoas que estão nas contas certas. Quando fechamos negócio com determinado perfil de empresa, renutrimos a lista de ABM, atualizamos as premissas e voltamos a fazer Marketing para essa turma", finaliza o executivo.
B2B em foco
O debate sobre como tornar o Marketing B2B mais estratégico, criativo e conectado aos resultados do negócio não termina no CMO Summit. Nos dias 12 e 13 de agosto, o B2B Summit 2026 reunirá algumas das principais lideranças do setor para aprofundar temas como ABM, branding, geração de demanda, vendas, receita e transformação digital.
Com uma programação voltada para executivos de Marketing, comercial, RevOps e liderança empresarial, o encontro surge como uma oportunidade para profissionais que desejam acompanhar as mudanças que estão redesenhando o mercado B2B.
Leia também: Memória vale mais que tecnologia: o que define a compra de IA no mercado B2B
COMPARTILHAR ESSE POST
