Em uma recente reportagem aqui no Mundo do Marketing, Tiago Cunha, do Grupo Alexandria, afirmou que as crianças de hoje têm relações mais fluídas com as gerações anteriores e que essa dinâmica cria desafios para marcas que antes dependiam de influenciadores e rostos jovens para centralizar suas campanhas.

Agora, “O Fim das Gerações”, levantamento idealizado pela TroianoBranding em parceria com a consultoria Dezon, desafia o conceito tradicional das gerações e sugere que os marcadores etários muitas vezes mascaram as verdadeiras conexões humanas ao ignorarem as reais necessidades dos consumidores em diferentes fases da vida. 

O estudo explora cinco temas estruturantes que transcendem as barreiras geracionais: identidade, laços afetivos, comunidade, bem-estar e crescimento. Esses pilares ilustram como os indivíduos, independentemente da faixa etária, compartilham preocupações e aspirações universais.

Destaca-se, neste contexto, o "paradoxo do século XXI". Esta teoria sugere que há mais semelhanças do que diferenças nos pontos de contato intergeracionais. Comportamentos como o foco na saúde mental, práticas de autocuidado e o desejo de contribuir para um futuro sustentável comprovam isso. 

Para comprovar a força destas interseções na preferência dos consumidores por marcas específicas, a pesquisa convidou os entrevistados a elencar as empresas com as quais mais se identificam. Estes foram os resultados:

O Boticário foi mencionada por 19% dos pertencentes às gerações Z e millenials, 12% dos baby boomers e 9% da geração X;

Nestlé foi mencionada por 13% dos millenials, 12% dos baby boomers, 10% da geração X e 9% da Z;

Natura foi mencionada por 14% da geração X, 12% das gerações Z, millenials e baby boomers;

Nike foi mencionada por 14% da geração Z, 12% dos millenials, e 7% da geração X e baby boomers;

Samsung foi mencionada por 14% dos millenials e geração X, 13% da geração Z e 12% dos baby boomers.

Segundo Cecília Troiano, CEO da TroianoBranding, os números comprovam a ideia de que há muito mais pontos de encontro entre gerações do que de desencontros, por mais que análises superficiais aparentem o contrário. Na avaliação da executiva, os rótulos geracionais estão colocando as pessoas em caixinhas que vão na contramão dessa realidade.

Afinidades estruturantes

Entre os temas emergentes, destacam-se a ecoansiedade, a luta contra o etarismo e a reconexão com valores comunitários. A pesquisa também ressalta o impacto da epidemia de solidão, reconhecida pela OMS em 2023, que transcende as barreiras etárias e reforça a noção de solidariedade intergeracional.

Pensando nisso, marcas que desejam permanecer relevantes devem adotar discursos que dialoguem com essas tendências universais, deixando de lado a ideia de "geração" para criar conexões autênticas. Na era da fluidez, as estratégias de Marketing devem focar no estilo de vida e nas aspirações individuais, reforçando uma abordagem mais inclusiva e inovadora.

Para, Iza Dezon, CEO da consultoria Dezon Segundo Iza, fatores como identidade, relações afetivas, preocupações com o planeta e a saúde ganham mais relevância na ótica do Marketing de Estilo de Vida, algo que deveria estar no radar das marcas. Isso, completa a executiva, conversa muito mais com nossas identidades contemporâneas do que os modelos antigos que enfatizam um recorte de idade.

Veja, abaixo, nuances dos cinco pilares estruturantes identificados pela TroianoBranding.

1. Identidade: a busca pelo "eu" em uma era de fluidez

A identidade, enquanto tema estruturante, emerge como uma constante busca de significado e posicionamento individual no mundo. Não se trata apenas de responder à pergunta "quem sou eu?", mas de compreender com o que cada pessoa se identifica, seu papel social e como se vê inserida em diferentes contextos. 

No estudo, percebe-se que essa busca é atravessada por valores como liberdade, autonomia e resiliência, mas também pelo desafio de equilibrar as dimensões material e espiritual da vida. Os Millennials e a Geração Z, por exemplo, destacam o desejo de independência das opiniões externas e a valorização da autenticidade. 

Para esses grupos, ser fiel às suas escolhas pessoais é essencial, mesmo que isso exija um posicionamento contrário às expectativas sociais. Já as gerações mais maduras, como a Geração X e os Baby Boomers, tendem a priorizar o equilíbrio e a conexão entre diferentes aspectos da vida, buscando estabilidade em sua identidade enquanto aceitam o tempo como um fator transformador.

A identidade, nesse sentido, é descrita como transitória, um processo contínuo de construção e desconstrução. Essa fluidez desafia os estereótipos geracionais, mostrando que o "eu" não é fixo, mas moldado por experiências e contextos que transcendem a idade cronológica.

2. Laços afetivos: a rede emocional que sustenta o ser humano

Os laços afetivos revelam-se como o ponto de intersecção entre gerações, sendo definidos por conexões emocionais, confiança e apoio mútuo. A família, em suas múltiplas formas, permanece um núcleo central, mas a pesquisa evidencia que os conceitos de afeto e pertencimento estão se expandindo para além dos vínculos de sangue.

Enquanto os Millennials e Baby Boomers destacam a importância das relações familiares, a Geração Z e a Geração X também valorizam laços construídos fora desse contexto tradicional, como amizades profundas ou comunidades escolhidas a dedo. Neste contexto, a ideia de "família que se escolhe" ganha relevância, sugerindo que os relacionamentos significativos são baseados em valores compartilhados.

Esses laços não apenas proporcionam suporte emocional, mas também atuam como um espaço de aprendizado intergeracional. As experiências de vida dos mais velhos enriquecem os jovens, ao mesmo tempo em que a juventude traz perspectivas inovadoras aos maduros. A troca de histórias, ideias e empatia transcende as barreiras de idade, reafirmando o papel vital das conexões humanas na formação de uma sociedade coesa.

3. Comunidade: pertencimento e solidariedade em tempos de individualismo

A noção de comunidade emerge como um antídoto ao isolamento crescente, potencializado pelo individualismo exacerbado e pelo uso intensivo de tecnologias. Apesar de vivermos conectados virtualmente, o estudo revela que as pessoas, de todas as gerações, sentem falta de interações genuínas e presenciais, reforçando a importância do senso de pertencimento.

Para a Geração Z e os Millennials, a noção de comunidade se apresenta como um espaço de apoio mútuo, troca e ajuda em momentos de dificuldade, onde amizades e redes sociais ganham novo significado. Já para a Geração X e os Baby Boomers, a comunidade resgata valores como solidariedade, cuidado e responsabilidade coletiva. 

Nesse contexto, a interação entre gerações em espaços comunitários se mostra uma oportunidade valiosa para aprender e compartilhar sabedorias de forma recíproca. Essa dinâmica é fundamental para enfrentar desafios sociais contemporâneos, como a solidão e a falta de apoio intergeracional.

Iniciativas que estimulam a colaboração entre diferentes faixas etárias estão moldando um futuro mais inclusivo e sustentável, no qual o individualismo dá lugar a uma mentalidade coletiva de cuidado e pertencimento.

4. Bem-estar: o equilíbrio como prioridade

O bem-estar é descrito no estudo como um conceito amplo, que vai além da saúde física e inclui dimensões emocionais, psicológicas e espirituais. Em todas as gerações analisadas, o bem-estar está associado ao desejo de viver de forma plena e consciente, cultivando momentos de paz e alegria, mesmo em meio aos desafios cotidianos.

Para os Millennials e a Geração Z, práticas como meditação, exercícios físicos e desconexão digital são estratégias frequentes para alcançar esse equilíbrio. A Geração X, por sua vez, busca conciliar as demandas do trabalho com momentos de tranquilidade, enquanto os Baby Boomers valorizam o tempo para contemplação e cuidado pessoal.

O estudo também aponta para uma crescente valorização do presente, com pessoas de todas as idades priorizando experiências que trazem felicidade e conforto imediato. Essa mudança reflete uma visão mais holística da vida, na qual o bem-estar é visto como um direito universal, que deve ser acessível a todos, independentemente de geração ou classe social.

5. Crescimento: a busca por evolução contínua

O crescimento, como tema estruturante, reflete o desejo humano de aprender, evoluir e superar desafios ao longo da vida. Para os mais jovens, o foco está na educação formal e no início da carreira profissional, enquanto os mais velhos enxergam o crescimento como uma oportunidade de redescobrir paixões, contribuir com a sociedade e continuar o desenvolvimento pessoal

A Geração Z demonstra forte preocupação com o desempenho acadêmico e profissional, encarando o aprendizado como uma ferramenta para construir um futuro promissor. Já a Geração X e os Baby Boomers destacam a importância de compartilhar conhecimentos e experiências, muitas vezes atuando como mentores para as gerações mais jovens.

O crescimento também é visto como um processo interno, ligado à autodescoberta e ao desenvolvimento pessoal. Nesse contexto, cada geração contribui à sua maneira, mostrando que a evolução não tem idade e que o aprendizado é uma constante na vida humana, tanto em termos individuais quanto coletivos.

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