Chegou ao fim na última terça-feira (25) o Big Brother Brasil 23. A edição, vencida pela médica paranaense Amanda, foi duramente criticada nas redes sociais e dificilmente deixará saudades para o público. Por outro lado, para a equipe de merchandising da TV Globo o papel publicitário foi cumprido. A última edição do reality teve receitas de patrocínio estimadas em mais de R$ 1 bilhão.

De olho no efeito prático da exposição das marcas ao longo do BBB, o Instituto QualiBest realizou um estudo com o objetivo de conhecer o perfil dos internautas que assistem ao programa. Além disso, a pesquisa buscou medir o recall e engajamento  das  ações de Marketing  das marcas patrocinadoras e a compra de produtos licenciados.

Segundo o levantamento, 62% dos internautas costumam assistir ao BBB (assistiram ao menos uma edição) e 59% acompanharam o BBB 23. Além disso, 3 em cada 10 internautas acompanham diariamente a última edição, principalmente pela TV aberta (70%). Adicionalmente, 70% dos internautas pertencentes a classe A admitem que assistiriam mais de uma edição do programa no ano. Esse índice cai para 58% considerando todos os respondentes.

E as marcas?  Em meio ao anúncio da detecção de um rombo de R$ 20 bilhões nas contas, a Lojas Americanas, patrocinadora histórica do BBB, decidiu encerrar a relação com o reality em 2023. Mesmo assim, a marca foi citada por 24% dos internautas respondentes e ocupa o primeiro lugar no ranking de marcas mais lembradas no recall espontâneo. Fecham o Top 5: Mercado Livre (18%), Stone (13%), Coca-Cola (14%) e Carrefour (12%). Já no recall estimulado, as marcas mais lembradas foram: Coca-Cola (51%), Mercado Livre (47%), McDonald's (45%), Chevrolet (42%) e Carrefour (42%).

O estudo indica, também, que 59% do público ativo do BBB 23 passou a consumir algum produto após ser impactado pelas ações de Marketing no programa. Neste recorte, a marca de amaciantes Downy foi a maior beneficiada, com 20% das menções, seguida por Seara Gourmet (12%) e Coca-Cola (10%).

20% dos internautas compraram algum produto licenciado pelo reality. Deste total, 32% pertencem à classe A. Os produtos mais adquiridos foram os de uso pessoal, como garrafinhas térmicas (38%), capinha de celular (29%), roupão do líder (24%) e malas, mochilas ou necessaires.

Sobre a relevância do programa para a estratégia das marcas patrocinadoras, Graziela Sueiro, Gerente de Atendimento e Planejamento no Instituto QualiBest, ressalta que o BBB ainda é bastante assistido pela população em geral, entre todas as classes, gêneros e idades. Além disso, a pesquisa indica maiores índices de predisposição da classe A, não apenas de acompanhar, mas também de adquirir itens relacionados ao programa.

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