O encerramento da Copa do Mundo da FIFA 2026™ deixa um aprendizado que vai além do esporte. Para quem trabalha com marketing, talvez a principal lição desta edição seja que grandes eventos deixaram de ser apenas oportunidades de exposição de marca. Eles se tornaram plataformas para criar experiências relevantes, fortalecer relacionamentos e gerar valor para todo um ecossistema de parceiros e consumidores.
Durante muito tempo, o desafio das marcas era conquistar visibilidade em um dos maiores palcos do mundo. Hoje, essa lógica mudou. Em um ambiente em que a atenção das pessoas se distribui entre redes sociais, criadores de conteúdo, experiências presenciais e diferentes momentos de consumo, simplesmente estar presente já não é suficiente. É preciso oferecer algo que faça parte da experiência que o consumidor deseja viver.
No setor de meios de pagamento, essa transformação também influenciou a forma como a Visa estruturou sua atuação durante o torneio. Em vez de construir uma campanha centrada no campeonato, a empresa optou por usar o Mundial como contexto para reforçar atributos que fazem parte de seu posicionamento: praticidade, segurança e conveniência. O evento era o contexto. A proposta de valor da marca permanecia a mesma. Mais do que uma estratégia de comunicação, essa foi uma decisão de estratégia de marca.
Essa escolha também refletiu uma mudança importante na forma de enxergar os grandes patrocínios. O verdadeiro diferencial não está apenas no direito de associação a um evento global, mas na capacidade de transformar esse ativo em uma plataforma de negócios, capaz de gerar valor para marcas, parceiros e consumidores. Quando instituições financeiras, credenciadores, varejistas e outros parceiros atuam de forma coordenada, o impacto vai muito além da comunicação. Um grande evento pode se tornar um catalisador para criar novas oportunidades comerciais, fortalecer relacionamentos com clientes e ampliar os benefícios para todo o ecossistema de pagamentos. Essa estratégia se traduziu em 20 campanhas realizadas pela empresa em parceria com 18 clientes no Brasil, ampliando o alcance das iniciativas e criando valor para diferentes participantes desse ecossistema.
E os dados mostram que esse potencial vai além da percepção. Uma análise da Visa Consulting & Analytics durante os primeiros jogos da Copa de 2026 mostrou um aumento médio de 15% nas transações domésticas nos nove mercados da América Latina e do Caribe analisados¹. No Brasil, o jogo de estreia contra o Marrocos impulsionou em 29% as transações em supermercados e bens digitais. O estudo também identificou uma concentração de transações nas duas horas que antecederam os jogos, impulsionada por compras de última hora de alimentos, bebidas e outros itens para acompanhar as partidas. Ou seja, quando um evento mobiliza pessoas, ele também movimenta negócios.
Outro aprendizado importante foi entender como os dados podem tornar uma estratégia de marca mais relevante. Mais do que medir resultados, eles passaram a orientar decisões de comunicação ao longo da campanha e a indicar onde a marca poderia gerar mais valor para o consumidor. Ao priorizar conteúdos contextualizados e benefícios concretos, observamos que era possível gerar relevância muito superior ao volume de exposição. No início do torneio, por exemplo, a Visa respondeu por cerca de 1,2% das menções relacionadas ao tema, mas concentrou aproximadamente 21% do engajamento nas conversas digitais - um indicativo de que relevância e participação nem sempre caminham na mesma proporção.
Os resultados reforçaram essa percepção. Segundo estudo conduzido pela Ipsos após o torneio, a campanha alcançou 88% do público entre 18 e 34 anos e registrou 80% de reconhecimento de marca, além de avanços em indicadores como preferência, intenção de uso e atributos diretamente ligados ao posicionamento da marca, como praticidade e segurança. Mais do que celebrar resultados, esses números mostram que, quando uma marca consegue transformar relevância cultural em valor para o consumidor, os efeitos vão além da comunicação.
Talvez um dos aprendizados mais interessantes tenha sido perceber que, mesmo após a eliminação do Brasil, o interesse dos consumidores pelo clima do Mundial permaneceu elevado. Isso reforçou uma percepção que já vínhamos observando: para muitas pessoas, a experiência vai muito além do resultado dentro de campo. Ela envolve encontros, viagens, compras, entretenimento e momentos compartilhados. Quando a estratégia da marca está conectada a essa experiência (e não apenas ao desempenho esportivo) ela se torna naturalmente mais resiliente.
O próximo grande desafio já está no horizonte. Em 2027, o Brasil receberá a Copa do Mundo Feminina da FIFA™, a primeira edição do torneio realizada na América do Sul, justamente no ano em que a Visa completará 20 anos como parceira oficial da FIFA. Será uma nova oportunidade para que empresas, instituições financeiras, varejistas e todo o ecossistema de pagamentos coloquem esses aprendizados em prática e potencializem o impacto do evento para os negócios, criando novas oportunidades comerciais e experiências relevantes para consumidores.
A combinação entre um momento histórico para o futebol feminino, a força do mercado brasileiro e uma parceria construída ao longo de duas décadas cria um ambiente único para ampliar ainda mais o potencial de conexão entre marcas, instituições financeiras, varejistas e torcedores, e para transformar essa conexão em negócios, experiências e valor para todo o ecossistema.
Se existe uma conclusão que levamos de 2026, é que o maior legado de um grande evento não está na exposição que ele proporciona, mas na capacidade de transformar momentos de enorme relevância cultural em experiências que façam sentido para as pessoas.
¹ Argentina, Brasil, Colômbia, Curaçao, Equador, Haiti, Panamá, Paraguai e Uruguai. Análise da Visa Consulting & Analytics com base nas transações realizadas pela VisaNet durante os nove primeiros jogos das seleções participantes desses mercados na Copa do Mundo da FIFA 2026™, comparadas aos mesmos períodos de 2025.
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