Tendências são, por definição, passageiras. Marcas, por outro lado, precisam construir elementos capazes de permanecer reconhecíveis mesmo quando as tendências mudam.
A Copa do Mundo da FIFA® é um importante palco de lançamento e consolidação de tendências. Ao longo dos anos, itens associados ao futebol ultrapassaram os limites dos gramados e passaram a integrar o imaginário da moda e da cultura popular. Nessa Copa de 2026, um item chamou a atenção: chuteiras cor-de-rosa, em diferentes tons vibrantes, que ganharam protagonismo nos gramados.
Em 2024, o tom "Electric Fuchsia" foi apontado pela WGSN como uma das principais cores para 2026. Somado à alta visibilidade da cor em contraste com o gramado e à sua baixa presença nos uniformes das seleções, o resultado foi previsível: as principais fabricantes de chuteiras adotaram tons semelhantes de rosa para seus lançamentos.
Mas é justamente quando diferentes marcas passam a seguir a mesma tendência que surge uma questão relevante para o Fashion Law: o que ainda é capaz de identificar uma marca quando a estética deixa de ser exclusiva?
Quando a mesma cor passa a ser amplamente utilizada por diversas empresas de um mesmo segmento, a capacidade de identificar e distinguir a origem empresarial de produtos e serviços tende a diminuir, funcionando apenas como elemento estético ou representação de uma determinada tendência.
Em um cenário de convergência estética, a identidade de marca precisa estar em outros lugares. Logos, designs específicos, grafismos, detalhes construtivos e a forma como esses elementos são posicionados no produto podem desempenhar papel central na identificação da origem da empresa. É justamente nesse ponto que marketing, moda e estratégia jurídica se encontram.
Algumas marcas utilizam elementos figurativos amplamente reconhecidos pelo público consumidor. Determinados sinais, inclusive, podem ser protegidos como marcas de alto renome, reconhecimento conferido a sinais cuja fama transcende seu ramo de atuação e que passam a contar com proteção em todas as classes de produtos e serviços.
Outras empresas constroem sua identidade a partir de elementos gráficos recorrentes, como faixas e listras aplicadas em posições específicas do produto.
Há ainda aquelas que apostam em sinais mais simples, como letras estilizadas, cuja distintividade é construída por meio de seu uso consistente e padronizado ao longo do tempo.
Para além das marcas tradicionais, o INPI passou a admitir, em 2021, o registro de marcas de posição. Nessa modalidade, o caráter distintivo decorre não apenas do elemento gráfico utilizado, mas também da forma como ele é aplicado ao produto. A identificação da marca resulta da associação entre o sinal e sua posição específica.
A discussão, contudo, vai além das chuteiras e do próprio setor da moda. Em diferentes segmentos, empresas buscam formas de diferenciar suas marcas em mercados cada vez mais marcados pela convergência estética. Diferentes tipos de sinais, inclusive não visuais, como sons, aromas e sabores, podem desempenhar função semelhante à das marcas ao contribuir para a identificação da origem empresarial e a distinção de produtos e serviços.
Nem sempre a regulamentação acompanha essas inovações no mesmo ritmo. O desafio das empresas, portanto, não está apenas em acompanhar tendências, mas em compreender quais elementos de sua identidade têm potencial para se transformar em verdadeiros indicadores de origem.
Essa distinção é especialmente relevante em setores orientados pela criatividade e pela inovação. Uma tendência pode ser rapidamente incorporada por diversos players do mercado. Um elemento distintivo, por outro lado, pode ser construído de forma consistente ao longo do tempo, associado à experiência do consumidor e protegido como ativo de propriedade intelectual.
É aí que está a diferença entre seguir uma tendência e construir uma identidade de marca. À medida que diferentes marcas adotam a mesma estética, o verdadeiro desafio passa a ser outro: como continuar sendo reconhecido quando todos parecem falar a mesma linguagem?
A resposta passa pela construção de sinais que sobrevivam à tendência.
Nesse contexto, a atuação integrada entre jurídico e marketing deixa de ser apenas desejável e torna-se estratégica. Em um mercado cada vez mais orientado por tendências e pela convergência estética, a distintividade não é apenas desejável: é um ativo que precisa ser construído, gerenciado e juridicamente resguardado.
Porque a tendência pode até passar. A marca precisa permanecer.
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