As redes sociais nos permitem que possamos encontrar e trocar informações em segundos e o que nos faz refletir o poder que se tem um espaço virtual. Espaço esse em que convivem, nem sempre em harmonia, marcas, produtos, consumidores e não consumidores. Um espaço também povoado por notícias e trends que entretém e direcionam padrões de consumo e comportamentos e desafiam as marcas a pensar em como manter conversas interessantes com uma audiência heterogênea nessa Era de Economia da Atenção.
Muitos assuntos concomitantes inundam a rede e os feeds com assuntos dos mais variados possíveis. Sejam eles informativos, alarmantes, puramente divertidos, reais ou não, preenchem as microbolhas digitais em que vivemos educando algoritmos sobre o que buscamos ou temos curiosidade ou interesse (mesmo que só momentâneo). Alguns tópicos são mais sazonais e outros não, mas em todos existe uma marcação temporal importante que o torna mais ou menos relevante de acordo com o passar do tempo. O volume de informações ao qual somos acometidos diariamente nos trazem uma necessidade de filtrar e muitas vezes utilizamos o critério do quão recente é esse conteúdo para qualificar sua relevância. Nesse contexto nasce uma estratégia chamada Newsjacking.
Ela é uma estratégia de comunicação que consiste em identificar acontecimentos, notícias, tendências ou assuntos que estão ganhando relevância e conectar a marca a essas conversas de maneira rápida, contextual e relevante. Em vez de criar uma pauta completamente nova, a empresa aproveita uma conversa que já possui atenção para inserir sua marca de forma natural. Quase podemos fazer uma comparação com o Product Placement mas que, dependendo do contexto ou audiência, não é fica tão natural assim. Mas a intenção é de que seja, assim como o newsjacking.
A grande aposta do newsjacking está justamente no fato de que a audiência já existe. Quando um assunto está em alta, milhões de pessoas estão buscando, comentando e compartilhando conteúdos sobre aquele tema. Para profissionais de marketing, isso significa uma possibilidade de ampliar significativamente o alcance de uma marca sem depender exclusivamente de grandes investimentos em mídia. Uma oportunidade de abrir novas conversas com seus consumidores e prospects. É a chance de alcançar uma grande audiência e viralizar com um conteúdo contemporâneo e aumentar o awareness de marca, por exemplo. Ou até de gerar mais autoridade de marca ou posicioná-la como cool na mente dos seguidores e não seguidores de suas páginas nas redes sociais.
Essa característica é especialmente importante nas redes sociais atuais, em que a distribuição de conteúdo não depende apenas do número de seguidores. Algoritmos recomendam conteúdos com base em relevância, retenção, compartilhamento e interação. Dessa forma, uma marca pequena pode competir pela atenção com marcas muito maiores quando consegue identificar rapidamente uma conversa relevante e produzir uma resposta criativa. O newsjacking pode, portanto, funcionar como um acelerador de crescimento orgânico.
A velocidade é um dos elementos mais importantes dessa estratégia. Uma tendência pode nascer e perder força em poucas horas. Por isso, o profissional de marketing precisa desenvolver uma cultura de monitoramento constante, acompanhando notícias, redes sociais, memes, comportamento, cultura, entretenimento e eventos. Mais do que simplesmente observar o que está acontecendo, é preciso perguntar: “Existe uma forma legítima de a nossa marca fazer parte dessa conversa?” E isso é fundamental pois querer “surfar a onda” e adaptar conteúdos que podem prejudicar o posicionamento das marcas e o storytelling já criado para com seus consumidores é bastante perigoso.
Nessa última semana vimos algumas marcas se aproveitando do grande lançamento de um celular dobrável para defender seus posicionamentos e produtos enquanto concorrentes e outras de mercados distintos também se apoiando nessa inovação para trazer visibilidade para suas redes. Isso também pode ser visto em Eventos esportivos e de música. O ponto de atenção aqui é que não se use marketing de emboscada (ambush marketing) que é quando a mesma se promove utilizando o Evento como plataforma, mesmo não sendo patrocinador.
E por falar em pontos de atenção, newsjacking também apresenta riscos importantes. O primeiro é entrar em uma conversa sem que exista uma conexão verdadeira com a marca, fazendo com que o conteúdo pareça oportunista ou forçado. Outro risco está na velocidade: publicar rapidamente pode aumentar a chance de erros de informação, interpretação ou tom de voz. Além disso, assuntos relacionados a tragédias, crises, política ou temas socialmente sensíveis exigem atenção redobrada, pois uma tentativa de gerar engajamento pode rapidamente se transformar em uma crise de reputação. E obviamente não é o que nenhuma marca busca.
Por isso, velocidade não pode significar ausência de critério. Antes de aproveitar uma tendência, é importante avaliar pelo menos três pontos: existe uma conexão legítima com a marca? Temos algo relevante para acrescentar à conversa? O risco reputacional é compatível com a oportunidade? Se a resposta for negativa, muitas vezes a melhor estratégia é simplesmente não participar.
Tradicionalmente, grandes marcas tinham vantagem porque possuíam grandes bases de seguidores e grandes investimentos em mídia. Hoje, criatividade, timing e relevância podem reduzir essa diferença. Uma marca com poucos seguidores pode transformar um assunto de grande interesse público em uma porta de entrada para conquistar novos públicos, gerar compartilhamentos, aumentar seguidores e construir autoridade em determinado território. Uma grande oportunidade para marcas novas e pouco conhecidas ou com um orçamento reduzido para uma Campanha de marketing. Afinal, independente do tamanho da marca, todas tem um desafio de otimização de budget e a necessidade de decisões estratégicas mais assertivas.
O grande aprendizado é que não precisamos necessariamente criar a próxima grande conversa; podemos encontrar uma conversa que já está acontecendo e encontrar uma maneira inteligente de fazer parte dela. Sempre de maneira genuína e não forçada, podemos participar de conversas que fazem parte de nosso DNA enquanto marca. A legitimidade e a verdade, se sagram como ingredientes fundamentais para uma relação saudável e duradoura, com nossos clientes, seguidores, consumidores ou aqueles que ainda não são nada disso.
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