O McDonald’s começou a testar uma rede de mídia própria em 450 restaurantes operados pela companhia nos Estados Unidos. A iniciativa pretende transformar pontos de contato como aplicativo, totens de autoatendimento, painéis de menu e espaços físicos das lojas em inventário publicitário para outras marcas. A expectativa é que o projeto se torne um negócio de US$ 1 bilhão.
A iniciativa, chamada McDonald’s Media Network, faz parte de um plano mais amplo de transformação da estratégia de Marketing. A empresa pretende explorar o crescimento da mídia de comércio, segmento que, segundo a eMarketer, deve movimentar mais de US$ 100 bilhões nos Estados Unidos até 2028.
Morgan Flatley, vice-presidente executiva e CMO global do McDonald’s, avalia que o commerce media é uma das áreas de crescimento mais rápido da publicidade e deve ultrapassar US$ 100 bilhões apenas nos Estados Unidos até 2028. Por isso, a rede de mídia pode gerar receita adicional para a companhia sem exigir grandes investimentos ou mudanças na operação dos restaurantes.
Menos campanhas, com maior escala
A expansão da mídia própria integra um pilar da estratégia voltado ao consumidor, que também contempla a produção de conteúdos relacionados à marca e a participação dos fãs na criação de iniciativas de Marketing. O objetivo é ampliar a personalização e aproximar a comunicação dos interesses dos consumidores.
De acordo com Flatley, o McDonald’s concentra cerca de 40% das menções positivas nas redes sociais entre as principais marcas de restaurantes de serviço rápido (QSR) — participação superior à soma das três concorrentes seguintes. A empresa pretende utilizar essa base de fãs para ampliar o alcance das campanhas e construir relações mais frequentes com consumidores.
O novo modelo também prevê uma redução na quantidade de campanhas promocionais de curto prazo e uma concentração maior de investimentos em iniciativas de maior duração. A companhia pretende aproximadamente dobrar os recursos destinados a programas voltados à construção de atributos centrais da marca, como reconhecimento, sabor, qualidade e valor.
A mudança começou a ganhar forma após o desempenho abaixo das expectativas da campanha relacionada à Copa do Mundo. Durante a divulgação dos resultados do segundo trimestre, executivos apontaram que a sequência de campanhas envolvendo a Copa, o filme “KPop Demon Hunters” e o menu de valor havia criado uma sobrecarga operacional.
Como exemplo do novo modelo, a companhia apresentou a campanha global World Menu Heist, que levou itens populares dos cardápios de diferentes países para outros mercados. A iniciativa utilizou produtos e elementos já associados à marca para estimular conversas nas redes sociais e gerar aumento no fluxo de consumidores e nas vendas.
Campanhas globais para reduzir custos
O McDonald’s também pretende ampliar a escala global das ações de Marketing. A estratégia prevê campanhas desenvolvidas para diferentes mercados simultaneamente, com possibilidade de amplificação por fãs e criadores de conteúdo.
A World Menu Heist ilustra essa mudança. Segundo Manu Steijaert, presidente de Mercados Operados Internacionalmente do McDonald’s, a campanha contou com cerca de 10 grandes parceiros, em vez dos aproximadamente 40 que seriam utilizados em um modelo no qual cada mercado executasse a iniciativa localmente.
A lógica é concentrar investimentos em plataformas e conceitos que possam ser adaptados internacionalmente, reduzindo a necessidade de desenvolver campanhas independentes em cada país.
Aplicativo global entra no plano
A estratégia digital também passa por uma plataforma unificada. O McDonald’s pretende testar na França ainda neste ano o Global Mobile App One (GMA One), plataforma que deverá chegar a outros mercados até o fim de 2028.
A ferramenta pretende centralizar recursos de pedidos, Marketing, fidelidade e dados em uma estrutura tecnológica global. A companhia também busca incorporar aprendizados de mercados mais avançados digitalmente, como a China, especialmente em áreas como social commerce e novas formas de interação digital.
Dario Baroni, presidente de Mercados Internacionais de Desenvolvimento Licenciado do McDonald’s, explicou que a companhia anteriormente desenvolvia experiências digitais de maneira independente em cada mercado, com diferentes códigos, planos de desenvolvimento e capacidades tecnológicas.
Nos últimos três anos, segundo o executivo, a empresa reformulou a infraestrutura digital para criar uma base comum. A arquitetura modular também foi projetada para receber recursos de inteligência artificial e novas formas de comércio conversacional sem exigir uma reconstrução da estrutura tecnológica central.
Com a combinação entre mídia própria, campanhas globais e uma infraestrutura digital unificada, o McDonald’s busca ampliar a eficiência de Marketing enquanto transforma seus próprios canais e pontos de contato com consumidores em novas fontes de receita.
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*Com informações de Marketing Dive
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