A cada dia nasce uma nova forma de estratégia de marketing, principalmente quando o assunto é o digital, no fim do dia, todas as estratégias caminham para o mesmo lado, de criar reputação de marca, fortalecer o relacionamento, posicionar a marca e depois de tudo isso, gerar vendas, que é o objetivo final de qualquer empresa.

Ao longo dos anos, vimos várias estratégias surgindo, mas, na minha modesta opinião três estratégias estão à frente de todas as outras, quando pensamos em algo de médio a longo prazo: conteúdo, branding e SEO. Não digo que são as melhores e que devemos esquecer as outras, mas para mim, essas devem ser as principais, até porque, há muitas táticas digitais que variam dessas três estratégias macro:

Conteúdo: site, hotsite, influenciador, creators, Redes Sociais, e-mail marketing, blog, WhatsApp Business, webinars, aplicativos e newsletter; Branding: mídia programática, Youtube, mídia em portais, mídia em redes sociais, storytelling, branded content e afiliados; SEO: link building, assessoria de imprensa, links patrocinados, conteúdo no site.

Todos esses caminhos levam para as vendas, isso é um fato, mas para você trabalhar o marketing de conhecimento é preciso criar toda uma atmosfera da marca para depois vender; a hubspot aponta para 3% das pessoas converterem no primeiro impacto com a marca após uma estratégia de inbound marketing, ou seja, 97% não compram da primeira vez, e isso pode ser uma série de problemas, inclusive, a falta de conhecimento da marca, produto ou serviço.

Não sou eu, Felipe, o criador desse tema, ao jogar no Google “marketing de conteúdo” aparecem milhares de resultados, porém, há algum tempo eu venho pensando nesse tema com mais carinho. Recentemente introduzi ele na estratégia de marca de um cliente, foi bem aceito, agora é hora de executar, entretanto, o que me deu forças para escrever esse artigo, foi o podcast que ouvi recentemente na plataforma B9, junto com a Ana Couto.

Como o iFood constrói marca e segmento

Ana Gabriela Lopes, diretora de marketing, insights e branding do iFood, foi a entrevistada e contou sobre a forma com a qual o iFood construiu sua marca ao mesmo tempo que ajudava a construir a categoria. Pedidos de comida pelo telefone eram muito comuns, porém, sempre feitos por um catálogo que as pessoas recebiam em casa, o iFood veio para tornar tudo mais simples e rápido, tudo pelo aplicativo com poucos cliques, era uma nova categoria no mercado, a qual, por ser a pioneira e mostrar como funcionava, se tornou a referência, e quando uma marca se torna referência, é quando ela conquista o coração das pessoas.

Atualmente, passa dos 30 milhões de usuários do iFood, cerca de 14% da população brasileira usa o aplicativo, movimentando 31,8 bilhões de reais ao ano, o que representa 0,43% do PIB nacional, ou seja, de fato o iFood consolidou um mercado, acabou com alguns concorrentes e acabou de ser considerada a marca mais amada do país, a título de curiosidade, entretanto, também é interessante como case mostrando que o marketing de conhecimento pode ajudar muito nas vendas.

Pessoas precisam saber quem você é

Segundo a mLabs, os conteúdos de marca devem ser: “80% do conteúdo deve ser sobre o que a marca sabe, para ajudar o consumidor a resolver algum problema; 20% do conteúdo deve ser sobre o que a marca vende, para apresentar suas soluções e o valor que entregam aos clientes”, o que vai ao encontro do que estamos aqui falando sobre marketing de conhecimento.

Um ponto é certo: as pessoas compram de quem confiam. Particularmente, eu nunca vi uma grande marca criando campanhas de leads, pode ser que ocorra e eu mesmo não me lembre ao escrever esse artigo, isso me fez refletir que o marketing conhecimento é importante, pois se as grandes empresas não fazem esse tipo de estratégia, mas que movimenta bilhões anualmente, é porque alguma empresa faz, logo, as pequenas e médias empresas, que hoje, representam 75% dos mais de 22 milhões de CNPJs ativos.

São empresas que tem um público fiel, mas querem sempre crescer e se tornar maior, afinal, não existe uma só empresa que começou gigante e todo o empreendedor, ou empreendedora quando cria a sua marca sonha em ser uma gigante, foi assim que Nestlé, Mercedes-Benz, Apple, iFood, Itaú entre outras marcas, chegaram onde estão, começando pequenas, criando uma marca forte e crescendo, o conhecimento gera segurança e com isso, gera vendas.

Preço não é mais diferencial

O preço já não é mais a única maneira de garantir consumidores fazendo compras. Hoje o grande desafio para o varejo é agregar valor à sua marca, que sem dúvida deve ter diferenciais significativos e uma proposta de valor que a marca seja beneficiada. As pessoas compram o que confiam, isso é uma teoria que o varejo entendeu há anos, mas parece que na era da informação como estamos hoje, onde a não mais buscamos, mas a informação que chega até nós, está passando batido. Não se faz uma venda só porque o post do Instagram está bonito, isso é um chamariz, se vende, porque as pessoas sentem confiança de alguma forma, seja na marca, no produto ou mesmo no garoto propaganda.

O marketing do conhecimento é importante pois é capaz de ajudar a marca a crescer sem muitos investimentos. Das táticas acima descritas, sabemos que nem todas conseguem ser executadas pelas empresas, haja visto, que um dos grandes limitadores do crescimento de uma empresa é a sua capacidade limitada de investimento.

A lanchonete ao lado da sua casa pode ser muito boa, mas a verba do McDonalds é infinitamente superior a dessa lanchonete, por isso, ela vende 50 sanduíches por dia, ao passo que o McDonalds passa do 1 milhão de Big Macs vendidos por dia em todo o planeta, mas o McDonalds é conhecido, há décadas investe pesado em marketing para isso, sem dúvida, mas vale lembrar que eles começaram em uma pequena cidade no interior dos EUA.

Marketing de conhecimento

Fundamental para a sua marca crescer, porque reforço, só se compra o que se conhece. Eu, por exemplo, comprei um carro pelo telefone, e não foi um carro barato. Quando eu conto isso para as pessoas elas tem a mesma reação que você, me acham um lunático, mas vamos entender o poder do marketing de conhecimento nesse caso.

Eu sonhava em ter uma Ford Edge. Era o carro dos meus sonhos. Um dia, em 2017, o Diogo me ligou me oferecendo uma. Não era a preta que eu queria, mas a prata, minha 3a opção de compra. Eu, na época tinha uma Honda CRV. O Diogo me ligou, falou o preço do carro, o quanto pagaria na minha CRV e qual o valor da parcela. Fechei na hora e poucos dias depois, fui na loja do Diogo pegar o carro, precisei esperar uns dias para a revisão e seguro. E onde entra o marketing do conhecimento?

O primeiro carro que eu comprei com o Diogo foi em 2010, uma Jetta Variant. Até 2017, entre eu, minha esposa, cunhada, irmã e pai, já havíamos comprado 10 carros com ele, ou seja, o Diogo, dono de uma loja de carros era um grande conhecido nosso, ao mesmo tempo que eu era dele, então ele também avaliou meu carro pelo telefone, sem nem se importar se tinha alguma avaria, pois ele sabia, se tivesse, eu contaria. O fato deu conhecer o Diogo e ele a mim, há tempos, criou um elo muito grande entre nós, aliás, até hoje, eu e a minha esposa ainda compramos carro com ele.

O marketing de conhecimento é a mesma coisa. Quando uma pessoa conhece muito bem uma marca, ela compra “de olhos fechados”, ao passo que quando uma marca conhece bem seu consumidor ela cria campanhas, produtos e serviços que fazem total sentido para esse consumidor, que o fideliza ainda mais, o marketing de conhecimento tem como objetivo, no final do dia, não apenas vender, mas fidelizar, afinal cliente fiel não trai e compra mais.

Você com certeza tem alguma empresa da qual você tem a mesma fidelidade que eu tenho com o Diogo, que por sinal, de 2010 até os dias atuais já fechou a sua loja, trabalhou em outras 5 e sempre que quero trocar o carro, é com ele que o faço, pouco importa a loja que ele esteja. Qual marca você tem essa fidelidade? Pense logo após finalizar esse artigo, pense porque você tem essa fidelidade, provavelmente é porque você conhece a fundo a marca, e com certeza os vendedores, e eles conhecem você, sua família, o que você faz, isso é uma estratégia de conhecer bem antes de vender, os mais antigos livros de administração já defendiam isso há décadas, mas parece que hoje, o marketing tem uma grande miopia que é pensar na venda e não nas pessoas.

Se as pessoas compram o que conhecem, como você quer que elas comprem de você sem que você se apresente à elas? Fica aqui a reflexão deste artigo.

*Felipe Morais é Diretor da FM Consultoria em Planejamento e autor de diversos livros, como Planejamento Estratégico Digital (Ed. Saraiva Uni).