Mais investimento não está, necessariamente, gerando mais resultado em Marketing. Os dados do CMO Pulse 2026, conduzido pela Zoho em parceria com a M15 Drops e a Layer, mostram um cenário de ineficiência estrutural: até 30% dos recursos podem estar sendo desperdiçados, enquanto ferramentas seguem subutilizadas e a integração de dados ainda não acompanha a complexidade da jornada do consumidor.
Hoje, 44% das soluções contratadas são pouco aproveitadas. Ao mesmo tempo, uma parcela significativa da operação ainda está concentrada em tarefas operacionais. Cerca de 37% do tempo das equipes é dedicado à organização de dados, enquanto apenas 22% é direcionado à geração de insights, o que limita a capacidade de transformar informação em decisão e impacto de negócio. A fragmentação aparece como um dos principais desafios para 65,7% dos profissionais, que afirmaram que a integração de dados é o maior gargalo da área.
Jornada avança, estrutura não acompanha
Esse descompasso se torna mais evidente quando observado do lado do consumidor. Mais de 80% utilizam múltiplos canais antes de decidir uma compra, em trajetórias cada vez menos lineares. No B2B, a complexidade também avançou e o número médio de interações praticamente dobrou na última década, passando de cerca de cinco para aproximadamente dez pontos de contato.
Apesar desse cenário, a distribuição de investimentos ainda não acompanha totalmente a dinâmica da jornada. Hoje, 61,1% da verba está concentrada em canais digitais. Ao mesmo tempo, meios tradicionais como televisão e rádio continuam liderando em confiança entre os consumidores, enquanto redes sociais e influenciadores apresentam menor credibilidade declarada, especialmente entre públicos mais maduros.
Investimento não reflete confiança
A busca por performance imediata e escala faz com que parte das decisões priorize alcance e conversão de curto prazo, deixando em segundo plano fatores como confiança, reputação e construção de marca. Isso se torna ainda mais crítico em um cenário em que apenas 12% dos consumidores se dizem fiéis a uma marca independentemente do preço.
Ao mesmo tempo, novos formatos ganham espaço dentro da estratégia. Os creators, por exemplo, já aparecem entre os canais de melhor performance para metade dos líderes de Marketing. O avanço está ligado à capacidade de gerar identificação cultural e engajamento em nichos, ainda que esses canais não liderem em confiança declarada.
A combinação desses fatores mostra que a jornada não segue mais um funil linear, mas uma dinâmica distribuída, em que diferentes pontos de contato se influenciam continuamente. Com isso, a eficiência depende menos do volume de investimento e mais da capacidade de integrar dados, ferramentas e decisões.
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