<p><strong>Marcas necessitam estreitar convívio com o trade </strong></p><p>Por Silvana Torres*</p><p>A evolução do mercado impõe às marcas e empresas estabelecerem convívio positivo e estreito com o trade, setor composto pelos canais de escoamento de venda, ou redes de fornecedores, revendedores e distribuidores. Nesse segmento, algumas companhias já percebem a importância da figura dos vendedores e a forte influência que eles exercem sobre a decisão de compra dos consumidores. Ao se aproximar desses profissionais por meio de programas de marketing de relacionamento, as marcas investem para conquistar a confiança e a preferência da categoria, inclusive com vínculo emocional, para efetivar as vendas motivadas pela propaganda. </p><p>Nesse movimento do mercado, os vendedores passam a ser tratados como a “bola da vez” pelos gestores das empresas, pois são enxergados como responsáveis pelo ganho ou perda de market share dos produtos. Atualmente, percebe-se que as companhias já destinam 25% das verbas de marketing para o trade, com tendência de crescer para 30%. De modo geral, nota-se crescimento das ações de promoção: antes consumiam 20% das verbas, com os outros 80% destinados à propaganda e, hoje, essa relação é de 50-50%, com tendência de evoluir para 60-40% no trade. </p><p>Para as empresas, o fato de o trade “vestir a camisa” de suas marcas em suas abordagens aos consumidores traz inúmeros benefícios. As companhias necessitam evitar que as pessoas cheguem às lojas motivadas pela propaganda de suas marcas e deixem os estabelecimentos com produtos concorrentes. É uma situação comum, pois a preferência dos consumidores por determinada marca cai de 70% a 80% para 40% ou 30% após se deparem com a influência dos vendedores, que os apresentam produtos de marcas concorrentes. </p><p>O espaço entre a intenção de compra e a sua efetivação é estreito porque o mercado atual é tomado por um movimento que se convenciona designar de “comoditização” dos produtos. Ao irem às compras, os consumidores têm um leque de opções que se equivalem para características como qualidade, tecnologia e preço. Com isso, a figura do vendedor aparece como a pessoa que detém as informações sobre os poucos diferenciais capazes de convencer sobre as compras. </p><p>Mas efetivar vendas, embora seja de suma importância às empresas, não é o único benefício das companhias que estabelecem vínculo emocional entre suas marcas e o trade. Outros pontos positivos são a redução do turn over em torno de 10% e o fato de 70% a 80% das lojas impactadas designarem espaço maior e mais privilegiado aos produtos da marca promotora das ações. </p><p>Contudo, as marcas que optam por estabelecer vínculo emocional com o trade por meio de programas de relacionamento têm de estar atentas que os resultados só aparecem a partir de dois anos; para exigências de curto prazo, a opção pode ser o incentivo. </p><p>* Silvana Torres é sócia-diretora da Mark Up, conselheira da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e autora do livro “Marketing de Incentivo”.</p>