As vendas por meio do Retail Media devem apresentar um crescimento global de mais de 10% em 2023. No Brasil, essa taxa deve ser ainda maior e atingir 17%, conforme apontam dados do eMarketer. Atualmente, a estratégia, que combina publicidade digital ao varejo físico, representa cerca de 12,3% dos investimentos em mídia digital no país, sendo que apenas 2% são realizados em marketplaces.

Mesmo assim, gigantes da categoria já começam a observar os bons resultados da chamada 3ª onda da publicidade digital. Neste ano, a Amazon alcançou resultados históricos para o Prime Day. Os descontos ofertados na ocasião alavancaram as vendas da empresa nos Estados Unidos para 12,7 bilhões de dólares - um aumento de 6,1% em relação a 2022.

Além disso, o dia 11 de julho, primeiro dia do evento, foi a maior data de vendas da Amazon até hoje. Em vendas, o Prime Day cresceu 50% em comparação ao ano passado, e teve aumento de 100% no tráfego do site durante os dois dias de evento, com picos de visualizações de 3 milhões por minuto.

Segundo Nathalia Dalla Corte, Partner & VP Business & Strategy da empresa de soluções em tecnologia e Marketing Cadastra, o Prime Day vem crescendo ano a ano no Brasil e para alguns clientes de Retail Media, o evento já se tornou a segunda maior data em volume de vendas, perdendo apenas para a Black Friday.

O poder do digital

A descoberta de produtos pelo consumidor brasileiro é 70% direcionada pelo digital, conforme aponta um estudo sobre Retail Media divulgado publicado pela Cadastra. Isso significa dizer que, não raro, mesmo ao comprarem no varejo físico, os consumidores chegam na gôndola com os primeiros contatos e impressões de uma marca - características, diferenciais, preço médio - estabelecidos a partir da comunicação nos canais digitais.

Além disso, o volume de pesquisas diretamente dentro dos varejos se equiparou ao volume registrado nos mecanismos de buscas tradicionais. No entanto, as buscas dentro dos varejos não são apenas específicas: um dado do Mercado Livre mostra que 8 em cada 10 buscas são por termos genéricos, ou seja, sem nenhuma marca atrelada.

Sobre as portas abertas pelo Retail Media no país, o Diretor de Mídia da Cadastra, Henrique Casagranda, comenta que a estratégia possibilita que os varejistas obtenham acesso aos dados dos clientes, o que possibilita a criação de plataformas de publicidade direcionada - uma integração que aumenta as chances de conversão ao proporcionar uma experiência de compra mais personalizada.

A Cadastra é a responsável por um projeto de Retail Media desenvolvido para o Grupo Reckitt, voltado, especificamente, para marcas do segmento de higiene, como Veja, Vanish e SBP. Utilizando o espaço para marketplaces da Amazon, a estratégia trabalha cada marca separadamente, a fim de conseguir os melhores resultados possíveis em termos de receita.

Para incentivar a compra recorrente, o projeto trabalhou na camada de fidelização do funil. Assim foi criada a campanha "Programe e Poupe", cujo objetivo é comunicar de forma mais clara os produtos e as vantagens de ser um assinante do subscribe and save. Quando o usuário assina o programa, é feito o envio recorrente dos produtos com um desconto de 10%.

Até aqui, a campanha, que teve início em maio de 2022, vem apresentando bons resultados com novas inscrições. Comparando-se os meses de abril e maio, as inscrições mais que triplicaram.

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