Habitantes do Mundo do Marketing devem se lembrar que a Viva Magenta foi eleita pela Pantone como a cor do ano de 2023. Eleita por oferecer um tom inconvencional para um tempo inconvencional, a cor, que pertence à paleta de cores vibrantes, já está no radar de tendências das marcas. Pensando nisso, surge a pergunta: qual é a importância das cores para as campanhas de comunicação?  Para obter a resposta, a plataforma VidMob realizou um estudo que analisou mais de cinco milhões de campanhas publicitárias no Facebook e no Instagram. Os dados de performance dos ads foram obtidos através da análise da taxa de exibição de três segundos (VTR), a taxa de cliques (CTR) e a taxa de compras, com o objetivo de entender como as cores podem influenciar a criatividade. O estudo conseguiu não só mensurar o impacto da escolha das cores na performance de uma campanha, mas também apontar quais tonalidades podem impulsionar ou enfraquecer peças de publicidade em segmentos específicos. “Notamos que as cores emprestam ou retiram performance. O desempenho de uma cor pode ser completamente diferente quando comparamos agrupamentos de dados, como a vertical de negócios, tipo de marca e performance”, explica Miguel Caeiro, Head Latam da VidMob, em conversa com o Clube Mundo do Marketing. Qual é a cor e onde utilizar? O X da questão Antes de definir quais serão as cores que irão colorir uma campanha de comunicação, é preciso saber, com exatidão, qual é o segmento de mercado do negócio. Isso porque paletas de cores semelhantes podem render performances opostas em segmentos distintos. “No segmento de beleza, as cores mais frias da palheta provocaram um aumento de performance de mais de 60%. Já no segmento de cuidados pessoais, aconteceu o contrário: os tons mais quentes levaram a um incremento de 40% na performance”, afirma Caeiro. Definida a natureza do negócio, o segundo ponto de atenção é a escolha da plataforma de difusão das peças publicitárias. Naturalmente, peças idênticas não terão no TikTok a mesma performance que tiveram no Instagram. Mais que isso, ads postados no feed de uma rede social não necessariamente repetirão o sucesso - ou o fracasso - quando postados nos stories da mesma rede. “Nosso comportamento perante uma publicação no feed é diferente da reação aos stories. A ação que é requerida do nosso dedo é diferente, o movimento é diferente. Tudo isso influencia para nos fazer travar, prestar atenção ou não”, explica. Posicionada na linha de frente da batalha entre feeds e stories, as cores escolhidas reproduzem a tendência de variação de resultados quando a tarefa é captar a atenção dos observadores em ambientes distintos. “Dependendo da plataforma, percebemos capacidades de performance diferentes. Nesse sentido, analisamos utilizações de diferentes cores com alto contraste ou baixo contraste: quando peças publicadas nos stories traziam cores com alto contraste, a performance era elevada em mais de 63%”, revela o Head de Marketing. E o que dizer da Viva Magenta? Para alguns segmentos, a cor do ano de 2023 pode ser uma carta na manga para impulsionar campanhas voltadas para a conversão. “Nas categorias mais ligadas à figura humana, como o setor de beleza e personal care, as campanhas que apostaram nas cores vibrantes geraram um fator de conversão maior e receberam mais cliques”, pontua. Por outro lado, marcas que desejam ter sucesso em campanhas de awareness devem considerar a utilização de cores com menos contraste. “Quando buscamos o engajamento e queremos que as pessoas fiquem mais tempo assistindo a nossa comunicação, uma paleta cromática com menos contraste é mais eficiente”, conclui Caeiro. Durante a conversa, Miguel Caeiro desdobrou a discussão sobre o impacto das cores e destacou a importância da Inteligência Artificial nos testes de performance de Marketing. Para ter acesso a todos os insights abordados pelo Head de Marketing da VidMob, acesse o Clube Mundo do Marketing. 

*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira

Leia também: Como a Chilli Beans bate recordes em eventos como o Rock In Rio