O Marketing global chegou a um ponto de inflexão e a Inteligência Artificial não é mais promessa: já está reconfigurando equipes, métricas e investimentos.O tema deixou de ser apenas sobre ferramentas e passou a ser sobre orquestração inteligente, velocidade e impacto mensurável, segundo a edição 2025 do State of Martech & Marketing Operations Report, produzido pela LXA em parceria com a Intent HQ.
Segundo o estudo, os orçamentos de martech agora consomem 31,4% do total de marketing, impulsionados por IA e automação, enquanto os gastos com pessoas diminuem. A métrica de desempenho também mudou: se antes o ROI era soberano, agora 73% dos CMOs relatam clareza na mensuração da eficácia e o Return on Time (ROT) desponta como indicador-chave, refletindo a importância de agilidade e eficiência.
O relatório indica que 70% dos CMOs veem os agentes de IA como a tecnologia mais transformadora já adotada pelo Marketing. Não se trata mais de projeções futuristas: 38% acreditam que entre 16% e 50% dos cargos atuais serão substituídos ou reestruturados por agentes inteligentes nos próximos dois anos.
Esses sistemas autônomos já assumem tarefas de planejamento de mídia, geração de conteúdo, testes de campanha e relatórios de performance, liberando profissionais para atuar em estratégia, criatividade e governança ética. Isso pressiona as equipes a migrarem para um perfil estratégico, analítico e criativo, enquanto tarefas repetitivas passam a ser executadas por sistemas inteligentes.
Agentes de IA: do discurso à prática
Apesar do avanço tecnológico, 61% das empresas ainda relatam dificuldades para ativar seus dados de forma eficiente. A fragmentação de sistemas, a baixa qualidade de informações e a falta de talentos especializados em modelagem limitam o potencial de ferramentas como CDPs. Soluções emergentes, como dados sintéticos, que são conjuntos artificiais gerados para treinar modelos de IA sem riscos de privacidade, começam a ganhar relevância como alternativa para equilibrar inovação com governança.
A revolução tecnológica não elimina a necessidade de pessoas, mas exige novas competências. 32% dos CMOs afirmam que a falta de talentos internos trava a evolução de suas operações, e 39% apontam carência de habilidades técnicas como barreira central. A demanda recai sobre profissionais com fluência em IA, orquestração, analytics e prompt engineering, capazes de atuar em equipes multidisciplinares que unem marketing, tecnologia, dados e compliance.
O relatório projeta ainda que o futuro próximo será marcado por arquiteturas composáveis, stacks invisíveis operados por interfaces de linguagem natural e marketing agentic, no qual agentes autônomos conduzem fluxos de trabalho inteiros. Nesse cenário, os profissionais precisarão deixar de ser apenas usuários de tecnologia para se tornarem arquitetos de transformação, responsáveis por alinhar governança, estratégia e execução.
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