Jovens nascidos a partir de meados da década de 1990 estão ditando novas diretrizes para a publicidade, a personalização de conteúdo e o uso de inteligência artificial — e as marcas que não acompanharem esse movimento correm o risco de perder relevância.
Por exemplo, 75% dos integrantes da Geração Z não assistem TV ao vivo, impulsionando o avanço das plataformas de streaming e da chamada TV conectada. Enquanto isso, 79% esperam maior diversidade e representatividade na publicidade, sinalizando que a autenticidade é hoje um fator decisivo para conquistar a confiança desse público.
Estes são alguns dos insights publicados no relatório “The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact”, da Dentsu, que mostra as maneiras como a Geração redefine as regras do Marketing e da mídia. Veja, abaixo, seis tópicos que devem ser acompanhados de perto por marcas que desejam ampliar a conexão com este público.
GenZ – o que fazem, o que querem, como preferem
A inteligência artificial é uma das chaves do comportamento do jovem consumidor. A Geração Z é duas vezes mais propensa que a Geração X a usar IA generativa, integrando a tecnologia a seus processos criativos e de consumo – desde que o uso da tecnologia esteja atrelado à empatia.
A personalização, embora essencial, traz o desafio da autenticidade. Oito em cada dez consumidores esperam ser surpreendidos pelas marcas, mas rejeitam campanhas invasivas ou desalinhadas aos valores corporativos. Para eles, o conteúdo precisa refletir propósito e coerência.
O vídeo continua como o formato dominante entre os nativos digitais, mas o modelo de assinatura também passa por transformação. O relatório cita o caso da Prime Video, que passou a incluir publicidade de forma automática, gerando 50 bilhões de impressões adicionais em 2024 e abrindo espaço para anunciantes que buscam públicos segmentados.
Paralelamente, cresce a demanda por campanhas mais inclusivas. Não basta falar de diversidade ou sustentabilidade. É preciso demonstrar compromisso por meio de ações consistentes, afinal, essa geração cresceu com a internet e detecta qualquer sinal de oportunismo.
A pesquisa também aponta uma preocupação crescente com a equidade digital. Nos Estados Unidos, a maioria dos jovens tem acesso a smartphones; na Índia, essa taxa é 13 vezes menor, o que escancara a desigualdade tecnológica global. O relatório defende uma colaboração entre governos e empresas para democratizar o acesso digital.
Quando o assunto é publicidade, a melhor campanha é aquela que leva o usuário a dizer ‘vi um anúncio e nem percebi’. Esse tipo de conexão natural e contextual deve ser priorizado pelas marcas, que também devem se atrever a experimentar e aprender no caminho são as que constroem relevância real.
Na visão dos especialistas que participaram da pesquisa, em um ambiente que muda na velocidade dos dados, coragem e agilidade são as novas vantagens competitivas.
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