A Heineken colocou as conexões construídas a partir de paixões em comum no centro da nova fase da campanha “Fãs Têm Mais Amigos”. Com foco na música, a iniciativa busca mostrar como experiências compartilhadas podem transformar pessoas que têm um mesmo interesse em novas amizades e mostra que o papel dos patrocínios ultrapassa a presença em grandes eventos.
Desenvolvida globalmente pela LePub Milão, a campanha ganha no Brasil um ecossistema local assinado pela LePub São Paulo. A estratégia parte de uma observação sobre o comportamento dos fãs: o vínculo com um artista, gênero musical ou evento não termina na experiência individual de consumir aquele conteúdo. Ele também cria oportunidades para encontros, conversas e formação de comunidades.
É nesse território que a Heineken pretende atuar. Ao associar sua marca a experiências capazes de estimular a interação entre pessoas, a companhia desloca o foco do patrocínio tradicional — baseado principalmente em visibilidade e associação de marca, para uma lógica de participação e construção de experiências coletivas.
Rock in Rio como território de conexão
No Brasil, o Rock in Rio 2026 será um dos principais momentos da estratégia. A edição também marca os 15 anos de parceria entre Heineken e o festival, reforçando a música como um dos territórios estratégicos de relacionamento da marca com o público. A campanha terá iniciativas distribuídas em diferentes momentos e canais.
Uma delas é a Loudest Playlist, desenvolvida em parceria com o Spotify, que vai transformar as músicas mais cantadas pelo público durante o Rock in Rio em uma playlist construída em tempo real. A mecânica transforma o comportamento da audiência em parte da própria experiência de marca. Em vez de apenas disponibilizar uma seleção musical associada ao festival, a Heineken cria uma experiência coletiva a partir da participação dos fãs.
A ação também ajuda a marca a explorar uma característica importante dos fandoms: a capacidade de transformar interesses individuais em códigos compartilhados por comunidades. Uma música, um artista ou um festival passam a funcionar como pontos de partida para conversas e conexões entre pessoas que, fora daquele contexto, poderiam não ter motivos para interagir.
Da paixão individual à comunidade
A campanha reafirma a relevância das comunidades para a construção de vínculos entre marcas e consumidores. Em vez de pensar apenas em audiência, alcance e exposição, as empresas passam a buscar formas de participar dos espaços culturais e sociais nos quais as pessoas já estabelecem relações.
Para a Heineken, a música funciona como um desses espaços. A marca utiliza o território que já ocupa por meio de seus patrocínios para explorar não apenas a relação entre fã e artista, mas também aquilo que acontece entre os próprios fãs.
A ideia amplia, portanto, a função do evento dentro da estratégia de Marketing. O festival deixa de ser apenas um momento de contato entre marca e consumidor e passa a ser um ambiente para gerar interações que podem continuar antes, durante e depois da experiência presencial.
Ao longo da campanha, a comunicação também reunirá conteúdos e experiências baseados em histórias, comportamentos e encontros que evidenciem como interesses compartilhados podem aproximar pessoas e gerar novas amizades.
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