Volta e meia, frequentadores das praças digitais fomentam a discussão sobre as profissões que estariam com os “dias contados”. Baseadas em receio ou em simples especulação, essas projeções geralmente encontram lugar comum ao apontar o avanço da parafernalha digital - principalmente o crescimento da Inteligência Artificial - como o principal culpado pelo declínio de algumas das profissões mais abrangentes do mercado. Mas o que dizer sobre a face não-trágica desta moeda? E se, em vez de fadadas à morte, as profissões estejam passando por uma metamorfose em um casulo construído por paredes digitais?

Para começar a responder a essas perguntas, precisamos partir de um ponto de vista prático: não é possível afirmar que os agentes tecnológicos irão ocupar o lugar da força humana em postos de trabalho específicos. Por outro lado, o fato de que o avanço tecnológico vem alterando e criando modalidades de trabalho é inegável. Um exemplo disso é a função do Gerente de Marketing, que nos dias atuais, evolui gradualmente para a função de Gerente de Marketing de Produto - uma posição crítica para as empresas e que tende a ser ainda mais relevante nos próximos anos.

Segundo estudo da Cortex Mundo do Marketing de 2023, que analisou 50 mil vagas para os 60 cargos destinados a profissionais de Marketing, estas são as profissões que deverão desenhar o futuro da área:

Designer - 16.408 (vagas);
Analista de Marketing - 8.218;
Social media - 5.803;
Assistente de Marketing - 4.272;
Analista de produto - 1.776;

A demanda por analistas de produto, função que precede o PMM, já aparece no top 5. Afinal, o que faz com que a gerência de Marketing de produto seja considerada a profissão do futuro?

Qual é a importância do Product Marketing Manager?

Considere o seguinte cenário: a empresa X acaba de desenvolver um produto revolucionário. Além disso, um relatório do PMM informa que o lançamento não encontrará competição relevante no mercado. Empolgados, os desenvolvedores acreditam que a inovação deverá impulsionar o valor da marca a níveis estratosféricos. Agora, responda à pergunta: qual será o fator primário responsável por determinar o sucesso ou o fracasso comercial do novo lançamento desta empresa? Se você respondeu “o conhecimento e a aceitação do público”, está no caminho para entender a essência e a importância do trabalho do Product Marketing Manager (PMM). Para ilustrar de forma mais profunda a relevância deste profissional na construção de sentidos claros e assimiláveis para o público-alvo de um lançamento, podemos recorrer ao exemplo da estrutura de Marketing da Nubank.

A marca divide a atuação do PMM em quatro pilares: 

- Exploração: neste pilar, levantam-se questões cujas respostas devem oferecer um panorama completo sobre as necessidades dos clientes. “O que o cliente espera do produto?; quais necessidades vamos solucionar?; quais dores estamos resolvendo?”. Aqui, cabe ressaltar a dinamicidade do comportamento do consumidor, que exige a repetição das mesmas perguntas ao longo de todo o ciclo de vida do produto;

- Posicionamento: No segundo pilar, reúnem-se as características e os diferenciais agregados que farão do lançamento a melhor opção para os clientes. A proposta de valor deve ser clara, simples e transparente;

- Lançamento (Go-to-market): Como comunicar o produto para os clientes e para o mercado? Medindo, avaliando e estudando. Na estratégia de lançamento, o PMM será o encarregado por definir as melhores opções de comunicação, quais serão os canais utilizados e o tamanho do investimento;

- Engajamento: A etapa final é ativada após o anúncio do produto e toma o feedback dos clientes como peça fundamental para futuras implementações. O trabalho de engajamento pode ser feito por meio de testes de e-mail e comunicação, por exemplo.

A partir destes pilares (que, naturalmente, podem variar de empresa para empresa), o PMM busca dar ao lançamento uma “voz própria”. Esta voz, que também pode se tornar uma persona, deve ser capaz de se adaptar a diferentes canais e ambientes - principalmente digitais - para dialogar com o público-alvo e comunicar de forma clara os próprios diferenciais, inovações e objetivos de existência.

Adicionalmente, a importância do Gerente de Marketing de Produto é elevada por outra demanda indispensável aos tempos modernos: mensurar os resultados da estratégia comunicativa, pré e pós lançamento. Forma mais eficiente para conhecer os pontos fracos e fortes do produto recém-lançado, a prática permite a comunicação imediata de possíveis defeitos ao time de desenvolvedores e ao Product Manager - um profissional de extrema importância para a atuação do PMM.

Product Manager e Product Marketing Manager: a união de gêmeos distintos

A absorção de um lançamento pelo mercado está diretamente ligada ao potencial utilitário do produto - uma variável cuja construção tem origem na tentativa de sanar as dores dos clientes. Pensando nisso, as estratégias e as informações coletadas durante as etapas desempenhadas pelo PMM devem ser agregadas ao desenvolvimento técnico do produto. Este processo é liderado pelo Product Manager (PM). Entre outras coisas, o PM é o profissional responsável por desenvolver mecanismos capazes de privilegiar a experiência do usuário (UX) durante a utilização do lançamento.

Finalmente, embora a atuação dos managers possa verter por caminhos distintos, a atuação conjunta dos profissionais se faz necessária em etapas que correspondem ao antes, ao durante e ao depois no processo de desenvolvimento e lançamento de um produto. Segundo Edney Souza, especialista em Marketing Digital, PM’s e PMM’s devem se unir para: 

- Trabalhar na definição da Buyer Persona e ICP (Ideal Costumer Profile);
- Gerenciar as partes interessadas (stakeholders) alinhando-as à estratégia do produto;
- Analisar feedbacks qualitativos e métricas quantitativas;
- Priorizar funcionalidades de menor esforço e maior impacto para o cliente;
- Trabalhar em inovação contínua para que o produto preserve a competitividade no mercado.

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