Os profissionais do varejo estão preocupados em relação aos recursos tecnológicos utilizados pelo setor. A maioria deles aponta que alguns pontos devem ser aprimorados para a retail media, segundo o relatório “O estado de retail media em 2023”, da Epsilon. Nesse sentido, 64% dos entrevistados concordam que as redes de retail media que se fragmentam em múltiplos fornecedores de tecnologia podem impactar negativamente os consumidores.

Isso porque, devido à profusão de fornecedores, torna-se difícil diferenciar os compradores que estão ingressando no mercado dos que já receberam mensagens - e, mais adiante, a identificação dos consumidores que desejam receber comunicações de uma marca, o que pode ocasionar um processo de compra incômodo para os visitantes.

Em função disso, 38% dos profissionais entrevistados relatam ter passado por experiências desconexas na tentativa de estabelecer táticas comunicacionais eficazes. Para Joe Doran, Chief Product Officer da Epsilon, tais fragmentações levam a péssimas experiências de publicidade e frustram os consumidores. Para remediar a situação, o CPO ressalta que soluções focadas na comunicação com consumidores individuais entre canais podem entregar uma melhor performance.

Erros e acertos

Apenas 37% dos varejistas estão usando estratégias off-site para monetização de retail media, aponta a pesquisa. O número acende um sinal de alerta quanto à má exploração do potencial de alcance de consumidores em toda a open web.

Em outras palavras, a pesquisa aponta que um número significativo de anunciantes se limitam a aguardar a visita dos clientes às redes de retail media, quando poderiam - e deveriam - trabalhar em abordagens omnichannel para impactar em pontos diversos e estar presente em toda a jornada de compra.

Por outro lado, 70% dos profissionais entrevistados concordam que o compartilhamento de dados no contexto da retail media é extremamente importante para as estratégias de publicidade. Nesse sentido, as ferramentas de colaboração de dados permitem que os varejistas gerenciem, organizem e enriqueçam seus dados primários para torná-los mais valiosos para as marcas parceiras.

Em um trabalho em progresso, 47% dos varejistas afirmam estar desenvolvendo parcerias de colaboração para o compartilhamento de dados, enquanto 37% já possuem acordos consolidados em exercício.

O que dizem as marcas?

Perguntados sobre as principais métricas consideradas para a avaliação do sucesso das campanhas de retail media, 47% dos entrevistados elegeram “vendas totais” e “retorno das redes quanto ao investimento em ads” como os parâmetros mais importantes.

Os números apontam que as marcas querem um retorno tangível quanto ao investimento em retail media, principalmente no que diz respeito à performance dos anúncios veiculados - algo que pode ser medido e divulgado pelas redes de varejo. Não por acaso, para 75% das marcas, ter acesso transparente à relatórios em tempo real sobre a performance da campanha é um fator essencial para o investimento em retail media.

Finalmente, quanto aos possíveis riscos da exposição no retail media, 72% dos representantes de marcas entrevistados se preocupam com a possibilidade de vazamento de dados próprios ou outras informações privadas compartilhadas com as redes.

A pesquisa, feita em parceria com a Phronesis Partners, foi lançada para compreender a percepção e as abordagens de marcas e varejistas sobre retail media. Para isso, foram entrevistados profissionais de 689 médias e grandes marcas e varejistas em 12 países entre Janeiro de 2023 e Março de 2023.

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