Os anos de pandemia definiram um novo hábito de compra no brasileiro. Com as restrições impostas ao comércio físico durante os períodos mais agudos da crise sanitária, muitos brasileiros passaram a experimentar as compras online pela primeira vez ou com maior frequência, incorporando o hábito às suas rotinas mesmo em um cenário de volta à normalidade. A incorporação do novo hábito se torna palpável sobretudo ao se analisar datas comemorativas. Por exemplo, dados internos da RTB House indicam como o comércio digital desempenhou no último Dia dos Pais.

Apesar da queda em métricas como volume de conversões (retração de cerca de 30%), os varejistas que investiram em anúncios online durante a data registraram crescimento em indicadores como valor das conversões (crescimento de 8,5% no comparativo 2021 x 2022) e ticket médio (crescimento de 46% no mesmo período).

Segundo análise da RTB House, os números mostram a importância de atrair tráfego qualificado para as plataformas de e-commerce - mesmo havendo queda no volume de conversões, ainda há espaço para otimizar ganhos em receita. Ainda assim, os valores de conversão e ticket médio registrados pela empresa em 2022 ainda são inferiores aos anos de 2019 e 2020 - que precedeu a pandemia ou que marcou o ‘boom’ do comércio eletrônico devido às restrições ao comércio físico.

Com os sinais de melhora na economia neste ano, a expectativa é de que a data movimente valores similares ou superiores aos registrados no último ano. De acordo com dados da Neotrust, o faturamento relacionado ao evento no comércio eletrônico em 2022 foi de R$ 5,9 bilhões. Segundo a mesma consultoria, foram números 3,4% menores do que o Dia dos Pais de 2021. O ticket médio também havia caído, ficando em R$ 425,32, cerca de  7% abaixo em relação ao ano anterior.

Cenário semelhante tem se verificado em outras datas de importância para o varejo. Por exemplo, as vendas totais ocorridas entre os dias 6 e 12 de junho deste ano para o Dia dos Namorados cresceram no total 0,3%, segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA), em comparação ao mesmo período de 2022. O varejo presencial cresceu 0,9%, mas o e-commerce caiu 6,2%.

“Em uma análise superficial, esses números podem dar a entender que o varejo online está estagnado e enfrentando tempos difíceis. Contudo, é necessário lembrar que o boom do e-commerce registrado entre os anos de 2020 e 2021 teve como principal motivo a pandemia de COVID-19 e as restrições impostas ao comércio em lojas físicas. Sendo assim, seria natural que após o retorno à normalidade, o crescimento dos canais de e-commerce registrasse uma leve baixa”, pontuou Caio Jacobino, Country Manager da RTB House Brasil.

Estabilidade não é má notícia

É interessante notar, contudo, que o crescimento do e-commerce em 2020 e 2021 (68,1% e 26,9% em faturamento, respectivamente, segundo a Neotrust), se comparado à queda registrada em 2022, nos permite concluir que o canal cresceu significativamente durante a pandemia - atraindo consumidores que mesmo em um cenário de volta à normalidade, ainda dão preferência ao modelo de compras online. Ou seja, o que vemos agora é um momento de estabilidade para o modelo de compras online após um período de forte crescimento.

Também é importante frisar que ainda há oportunidades no horizonte. Segundo a pesquisa “LATAM Marketing Outlook”, divulgada no início do ano, a publicidade digital deverá crescer 3,7% no continente americano neste ano, em harmonia com a taxa mundial, prevista para chegar a 4%. No Brasil, a receita dos varejistas que atuam no e-commerce deverá chegar a US$ 59 bilhões em 2023, o que representa um crescimento de 20% em relação ao ano anterior. Os dados contemplam uma análise geral, sem quebrar por datas ou períodos específicos dentro do ano.

Então, mesmo em um cenário de volta à normalidade e com as lojas físicas operando a 100% da sua capacidade, o e-commerce continua a mostrar força. Por exemplo, uma análise do desempenho das marcas clientes da RTB House no Dia das Mães deste ano mostra aumentos em diversos indicadores no e-commerce. Considerando a semana prévia à data juntamente com o próprio Dias das Mães, foi observado um aumento em mais de 265% no ticket médio, em comparação a 2022.

Os números também mostram que a taxa de impressões se manteve estável em relação ao ano anterior, mas que houve aumento de 30% nos clicks nas campanhas. Esses resultados foram obtidos por meio do uso da solução mais avançada em de IA, o Deep Learning, que pode garantir a realização de ações de retargeting mais precisas e, consequentemente, mais eficientes.

“Também é importante destacar que além do uso de tecnologias de ponta, as marcas devem atentar para o equilíbrio entre campanhas de performance e de awareness. Se um site estiver com baixo volume de visitas, por exemplo, o mais importante é investir em campanhas de branding atreladas a campanhas de consideração, a fim de gerar tráfego para o site e posicionar a marca na mente de potenciais consumidores. Mas se o site já estiver com indicadores de acesso elevados, mais investimentos podem ser direcionados para ações de retargeting”, avalia Caio.

O especialista encerra afirmando que, em linhas gerais, o que vivemos hoje é um cenário natural de estabilidade após um boom acentuado do e-commerce durante os anos de pandemia. “Novos consumidores foram atraídos para o modelo de compras online e se mantêm como usuários do canal mesmo em um cenário sem qualquer restrição, o que demonstra que novos hábitos de consumo foram adquiridos e incorporados. Para os varejistas, isso representa um volume enorme de potenciais consumidores - o que os convida a ter um olhar bastante atencioso e estratégico para os seus canais de venda online”, conclui.

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