Durante anos, a relação entre as marcas e os influenciadores seguiu uma linha relativamente simples, em que a empresa definia a campanha, o criador de conteúdo entregava um determinado número de publicações e recebia um cachê. À medida que a Creator Economy amadurece, porém, esse modelo começa a ser questionado. A ideia agora é aproximar os criadores ao negócio, com relações mais longas e estruturas de remuneração associadas ao valor que eles ajudam a construir.
A provocação ganhou força em uma análise de Simon Harwood, diretor global de effectiveness da Billion Dollar Boy, na Marketing Week. Ele explica que a disputa pelos creators mais relevantes e o aumento dos investimentos estão tornando o modelo transacional menos eficiente. Em vez de comprar uma sequência de posts, as marcas mais avançadas começam a estruturar relações que podem envolver exclusividade, royalties, participação em receita e equity.
A mudança não significa que o cachê esteja desaparecendo, porque o que está em discussão é o que acontece depois dele. Quando uma marca pretende construir uma associação duradoura com determinado nome, remunerar apenas cada entrega pode criar uma relação orientada a volume, enquanto o objetivo da companhia é construir valor no longo prazo.
De mídia contratada a parceiro de negócio
A transformação acompanha uma mudança na própria função dos creators dentro do Marketing, quando eles já não são apenas distribuidores de mensagens para uma audiência. Podem participar da criação de produtos, gerar insights sobre comunidades, desenvolver propriedades de conteúdo, testar conceitos e ajudar marcas a entrar em territórios culturais nos quais a publicidade tradicional teria mais dificuldade de conquistar relevância.
É justamente essa proximidade com o negócio que torna os modelos de remuneração variável mais interessantes. Royalties e participação em receita, por exemplo, conectam parte da remuneração do creator ao desempenho comercial daquilo que ajudou a construir. O equity transforma o influencer em um interessado no crescimento do ativo no qual está envolvido.
Um exemplo citado por Harwood é o da Poppi, marca de refrigerantes prebióticos que contou com a creator Alix Earle como investidora. A relação começou antes de a marca ganhar escala e envolveu participação em ativações orgânicas no TikTok, Coachella e Super Bowl. Posteriormente, a PepsiCo adquiriu a Poppi por cerca de US$ 2 bilhões, mostrando como uma relação de longo prazo pode conectar influência, construção de marca e valor empresarial.
Outro exemplo vem da creator Steph Elswood, que passou a negociar royalties e equity em sua empresa de bebidas sem álcool Carouse, aproximando sua capacidade de contar histórias e compreender comunidades da estrutura de distribuição de uma marca estabelecida. O ponto não é transformar todo influenciador em acionista, mas reconhecer que nem toda influência tem o mesmo valor e nem toda relação deveria ser comprada da mesma maneira.
A recorrência começa a pesar mais que a novidade
No Brasil, os sinais apontam para uma discussão semelhante, ainda que o mercado esteja em outro estágio de maturidade. Um levantamento da Pilea Labs com cerca de 4,4 milhões de pedidos, somando R$ 935 milhões em vendas de 160 marcas brasileiras entre julho de 2025 e junho de 2026, mostrou que creators recorrentes responderam por 90% das vendas atribuídas ao Marketing de influência no e-commerce analisado.
O dado desloca a discussão de alcance para relacionamento, uma vez que os creators que mantêm relações contínuas com as marcas geraram 8,5 vezes mais pedidos do que influenciadores novos, segundo a pesquisa. O que já está sendo debatido é que não basta mais contratar a pessoa certa para uma campanha, mas de construir uma relação que acumule conhecimento, repertório e confiança ao longo do tempo.
Essa recorrência também muda a função do influenciador que, depois de sucessivas campanhas, conhece melhor os códigos da marca, entende o produto, identifica as dúvidas da comunidade e desenvolve uma linguagem que pode ser mais eficiente para aquela audiência. isso significa que não será mais necessário começar do zero a cada briefing.
Em agosto, BR Media, Spark e Uncover anunciaram uma parceria para desenvolver uma metodologia que integre dados de campanhas com creators a modelos de Marketing Mix Modeling, buscando relacionar influência a indicadores como vendas, receita e crescimento, provando que a Creator Economy começa a ser discutida cada vez mais próxima das métricas de negócio.
O fim do post como unidade de valor?
Se o objetivo é construir valor de marca, por que a principal unidade de negociação continua sendo o número de posts? Simon reforça que o conteúdo publicado continua sendo uma entrega importante, mas ele pode ser apenas uma parte do valor gerado por uma relação com um creator. Uma parceria de longo prazo pode produzir conhecimento de audiência, conteúdo reutilizável, associação de marca, vendas, desenvolvimento de produto e até novas propriedades de entretenimento.
Essa mudança também altera a forma como o Marketing precisa avaliar o investimento. Impressões, cliques e engajamento continuam úteis para acompanhar a execução, mas deixam de responder sozinhos à pergunta mais importante: o que essa relação acrescentou ao negócio?
A própria discussão sobre mensuração acompanha essa evolução. O mercado brasileiro começa a buscar metodologias capazes de aproximar o Creator Marketing de indicadores utilizados em outras frentes de mídia, sinalizando uma tentativa de tirar a influência do território de métricas isoladas e colocá-la dentro da avaliação geral de efetividade.
Nem todo creator precisa virar sócio
Apesar do potencial, a lógica de participação não serve para qualquer parceria. Equity, royalties e revenue share aumentam a complexidade contratual e também distribuem risco entre marca e criador. Para uma campanha pontual, provavelmente não faz sentido, mas para uma colaboração que envolve desenvolvimento de produto, construção de comunidade ou crescimento de uma nova categoria, pode ser outra história.
Há ainda uma questão de governança, já que quanto maior o vínculo econômico, maior a necessidade de estabelecer claramente direitos, responsabilidades, exclusividade, propriedade intelectual, metas e critérios de saída. A relação deixa de ser apenas entre anunciante e contratado e passa a se aproximar de uma parceria empresarial.
Por isso, a mudança mais importante talvez não seja a substituição do cachê por equity. É a possibilidade de escolher o modelo de remuneração de acordo com o papel que o creator desempenha na estratégia. Algo como Toguro fez quando foi anunciado como sócio da Cimed.
Se ele está ali para entregar três vídeos, o cachê continua fazendo sentido. Se ajuda a criar um produto, acessar uma comunidade, construir uma propriedade de conteúdo ou gerar crescimento ao longo de anos, a negociação pode precisar de outra arquitetura.
Ao invés das marcas e agências perguntarem ao creator quanto engajou, quando entregará ou como executará, é preciso antecipar a pergunta para “quanto vale um creator quando seu trabalho deixa de ser apenas uma entrega de mídia e passa a participar da construção de valor da marca?”.
*Com informações do Marketing Week
Leia também: Marketing de Influência entra na era do compliance após novo Guia do CONAR
COMPARTILHAR ESSE POST
