Amplamente associadas ao universo esportivo – em especial, ao futebol – as casas de apostas ganham destaque e ocupam o centro de discussões sobre Marketing, regulamentação e saúde dos apostadores. Por outro lado, pouco se fala sobre os motivos que levam uma pessoa a apostar em eventos específicos.
Pensando nisso, a HSR Specialist Researchers avaliou o impacto emocional das bets através das emoções despertadas durante os processos que envolvem as apostas para identificar gatilhos de prazer e recompensa que, por si só, fazem com que 76% dos apostadores mantenham uma frequência semanal de jogos.
Naturalmente, a possibilidade de ganhar dinheiro aparece como um dos motivadores principais. O outro fator identificado pela pesquisa é a noção de diversão proporcionada pelas bets. O magnetismo destes eixos de atração apresentam variações distintas quando seus efeitos são avaliados em apostadores pertencentes a gerações diferentes.
Entre os Millennials, a busca por diversão acompanhada por retornos financeiros rápidos coexiste. Já a Geração Z ignora o fator entretenimento e se interessa exclusivamente pela ideia de faturamento. Por outro lado, a Geração X vê as apostas como uma diversão de baixo custo, enquanto a Geração BB vê nas bets uma oportunidade de socialização.
“Bet” e o impacto da comunicação
Poucas casas de apostas ignoram o poder do termo “bet” como um call to action enraizado em sua construção de marca. Questionados sobre a primeira empresa que vem à cabeça quando o assunto é aposta esportiva, os entrevistados citaram 44 marcas, com 30 delas trazendo o termo ‘BET’ no nome.
Recortando a amostra, a HSR exibiu aos participantes da pesquisa filmes publicitários produzidos por duas das três marcas mais citadas pelos entrevistados na questão anterior. Suas reações foram monitoradas pela tecnologia Heart.AI, que mapeou e classificou os padrões emocionais de apostadores de diferentes gerações;
O estudo aponta que a alegria foi o sentimento predominante entre os membros da Geração Z expostos aos filmes. No entanto, a ferramenta não identificou níveis significativos de surpresa e encantamento – o que indica a falta de criatividade de dois dos principais players do mercado e, consequentemente, não gera engajamento entre os zoomers.
Em contrapartida, o encantamento foi mapeado nas reações dos Millennials. Na avaliação da HSR, isto indica que esta geração se conecta emocionalmente de maneira mais forte com o conteúdo apresentado pelas casas de apostas. Curiosamente, o encantamento gerado pelo segundo filme foi ligeiramente inferior em comparação ao primeiro.
Já as reações da Geração X e dos Baby Boomers foi a mesma: ambos os grupos prestaram bastante atenção a ambos os filmes, mas, mesmo assim, as peças não despertaram encantamento suficiente para gerar engajamento – resultado compatível com as motivações que levam os membros destas gerações ao mercado de apostas.
Recomendações para marcas do setor
Entendendo as reações dos grupos expostos às publicidades, a HSR sugeriu quatro dicas às marcas presentes no setor de bets. A primeira delas, “comunicar além do ganho financeiro”, sugere que as casas de apostas devem procurar formas de estimular outros gatilhos – como diversão e socialização – em suas campanhas de Marketing.
“Olhar para outros esportes” é a segunda recomendação. Embora o futebol permaneça como a modalidade predominante no mercado nacional, esportes como o basquete e o futebol americano crescem no país. Ao explorarem outras ligas, as casas de apostas podem encontrar novas oportunidades de engajamento e ampliar sua base de usuários.
A terceira dica, “escolha de influenciadores”, já é aplicada pela maioria dos principais players do mercado nacional. Entretanto, pensando na recomendação descrita pela segunda dica, marcas fariam bem em variar, de forma criteriosa, o time de influencers para dialogar com os fãs de diferentes modalidades.
A dica final se resume a criação de “campanhas segmentadas”. A HSR recomenda que as marcas vão além de uma abordagem única, fazendo uso de diferentes criativos para atingir segmentos específicos, cada um abordando as motivações e interesses identificados na pesquisa.
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