O Dia das Mães de 2026 confirma uma transformação no comportamento de consumo no Brasil. A compra passa a ser construída entre redes sociais, inteligência artificial, aplicativos, mídia física e experiências digitais. O período, além de uma das principais datas sazonais, virou um laboratório da nova jornada de compra.
A expectativa é que o e-commerce movimente R$ 11,06 bilhões neste ano, alta de 10,8% em relação a 2025, com quase 18,5 milhões de pedidos realizados, segundo projeção da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom). Ao mesmo tempo, o consumidor está mais digital, mais acelerado e mais influenciado por conteúdo em tempo real.
Os dados mostram que Instagram, YouTube e IA passaram a disputar diretamente espaço com mecanismos tradicionais de busca. Hoje, 73,3% dos consumidores usam o Instagram para descobrir produtos, enquanto 69% recorrem ao YouTube. Já ferramentas de inteligência artificial aparecem em quase metade das buscas por informações mais detalhadas sobre itens conhecidos, utilizadas por 48,5% dos consumidores.
Geração Z já consulta IA antes de comprar
A mudança é ainda mais forte entre os mais jovens. Na Geração Z, 87% descobrem produtos pelo Instagram e 80% pelo TikTok, de acordo com a pesquisa “A Nova Jornada de Compra”, desenvolvida pela mLabs e pela Conversion. Além disso, 67,2% já usam IA para perguntar vantagens e desvantagens sobre produtos antes de comprar. Entre millennials, 58% afirmam confiar mais nas inteligências artificiais do que em pessoas próximas para obter informações atualizadas.
O avanço da IA acontece junto de uma jornada cada vez mais mobile. Nos 14 dias anteriores ao Dia das Mães, aplicativos de compras cresceram até 43% em instalações no Brasil. Apps de mensagens tiveram aumento de 154% nas sessões, reforçando o papel das conversas, recomendações e compartilhamentos na tomada de decisão.
Mesmo com o crescimento do digital, o ambiente físico segue decisivo para converter intenção em compra. Pesquisa da helloo aponta que 38% dos consumidores preferem comprar presentes de Dia das Mães em shoppings, à frente dos sites das marcas, escolhidos por 25%.
O levantamento também mostra o peso crescente da publicidade presencial. Entre os entrevistados, 80% afirmam que anúncios vistos em shoppings ou elevadores influenciaram diretamente uma decisão de compra.
Mídia passa a influenciar diretamente a intenção de compra
Levantamento da Tunad mostra que o aumento da verba publicitária tem impacto direto no comportamento de busca do consumidor durante o Dia das Mães. Em 2025, os investimentos em mídia cresceram 2,2% nos 15 dias anteriores à data, enquanto as buscas relacionadas ao período avançaram 10,8%, alcançando 922 mil pesquisas no Google.
O movimento também aparece no sentido contrário. Para 2026, a projeção da Tunad indica retração de 48,6% nos investimentos publicitários, acompanhada de queda estimada de 10,7% no volume de buscas relacionadas ao Dia das Mães.
Os dados reforçam uma mudança importante para o Marketing: mídia deixou de funcionar apenas como exposição de marca e passou a atuar diretamente na geração de demanda e intenção de compra.
Consumidor busca emoção, mas com mais controle de gastos
Apesar da expectativa positiva para o varejo, os consumidores também demonstram maior sensibilidade ao preço. O ticket médio nas categorias tradicionalmente ligadas ao Dia das Mães caiu 8,3% em 2026, chegando a R$ 359,06, de acordo com um levantamento da Qive. Ainda assim, itens de apelo afetivo cresceram fortemente, como flores, que avançaram 147,1%, além de plantas, relógios e itens de autocuidado.
Essa transformação também ajuda a explicar por que marcas passaram a apostar em experiências conversacionais e interativas via IA. O Magalu, por exemplo, lançou uma ação no WhatsApp da Lu que usa inteligência artificial para criar vídeos personalizados de homenagem para o Dia das Mães.
No fim, o Dia das Mães de 2026 mostra um consumidor que alterna naturalmente entre físico e digital, pesquisa no social, valida na IA e compra onde encontrar menos fricção. Para as marcas, a disputa deixou de ser apenas por alcance. Agora, acontece na velocidade da decisão.
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