No mês passado, lá no Instagram do Mundo do Marketing, alguém comentou o post que divulgava meu artigo com algo como "legal a reflexão, mas isso tá com muita cara de IA".
O artigo, que falava sobre entropia de marca, entre outras coisas, era uma crítica ao uso excessivo de IA na produção de conteúdo. Fiquei rindo sozinho bons minutos. Mas era uma risada de nervoso.
O faro do consumidor para o que é autêntico está mais apurado do que a maioria das marcas imagina. E o problema não é secundário. É estratégico.
Antes de você continuar lendo, acho importante deixar claro. Este texto usa IA. Mas para revisar a ortografia e otimizar o tempo que este autor levou para produzi-lo. Todas as ideias são originais, as fontes foram revisadas e os exemplos são reais. Continue lendo e entenda a importância do humano neste brand new world.
Deus ex machina
No teatro grego antigo, deus ex machina era o recurso de uma divindade descendo ao palco, içada por guindastes. Contemporaneamente, a expressão é usada na crítica literária quando o autor usa um recurso narrativo forçado, sem lógica, para resolver a trama.
Quando falamos sobre o uso da IA no contexto do marketing, a tese que venho defendendo em meus artigos anteriores é a de que a tecnologia sozinha não resolve tudo. Pelo contrário, ela cria novos desafios já que quando qualquer marca consegue produzir vídeos em 4K e textos impecáveis, em escala, a custo quase zero apertando um botão, o sentido do que é uma "entrega de alta qualidade" muda.
Muda porque o operacional vira commodity e se todas as marcas podem fazer igual, fica muito mais difícil se diferenciar e gerar percepção de valor.
E é justamente o valor percebido pelas audiências no mix de marketing da marca que você gerencia que está jogo. Um estudo da MIT Sloan Management Review revelou o custo oculto da adoção de IA. Segundo a pesquisa, evidentemente a IA aumenta a produtividade individual, mas reduz a diversidade e a potência das ideias de um time. A qualidade média sobe, mas a capacidade de surpreender cai. O conteúdo fica perfeito, porém é percebido como “mais do mesmo”.
Uma reportagem da Digiday apontou que mais de 20% dos vídeos sugeridos a novos usuários no YouTube já são considerados "AI slop", conteúdo sintético de baixo esforço. A preferência do consumidor por conteúdo gerado por IA despencou de 60% em 2023 para apenas 26% no início de 2026.
O que está acontecendo, no fundo, é mudança de nossa definição de qualidade. Se antes, alta qualidade era uma entrega perfeita em parâmetros objetivos. Agora, cada vez mais, a alta qualidade será sinônimo de autenticidade, ou no limite, "conteúdos pensados e criados reconhecivelmente por humanos".
E, eu sei, é um problema enorme para as marcas que ainda não perceberam que o jogo mudou.
Magnifici Homines
(Eu sei que títulos em latim não indexam no Google. Mas você já percebeu que eu não escrevo essa coluna só pelo algoritmo, né?)
A questão aqui não é o que a IA faz. É como usar a tecnologia. A visão que tenho construído à frente da Gummy é que o fator humano se torna mais importante, não para assentar tijolo ou executar tarefas repetitivas, mas para assegurar a autenticidade dos inputs. E a originalidade dos outputs.
São as ideias, o arcabouço de referências, o repertório cultural e o ponto de vista estratégico que devem alimentar a IA para gerar resultados diferentes. O profissional que entende isso jamais será substituído. Sobra mais tempo para aproveitar o melhor dos seus esforços. O controle de qualidade humano deixa de caçar erro de digitação e passa a ser focado em potencializar e diferenciar o resultado que a máquina entrega.
Isso muda o perfil do profissional de marketing que faz diferença. Não é quem opera melhor a ferramenta. É quem tem mais repertório para alimentá-la.
Errare Humanum Est
O que faz uma marca parecer viva num ambiente sintético? Não é o tom de voz "engraçadão", não é emoji, não é entrar na trend do momento. É demonstrar escolhas, cultura e pessoas reais.
Na psicologia, existe um conceito de 1966 chamado Pratfall Effect . Ele mostra que pessoas altamente competentes se tornam mais atraentes quando cometem um pequeno erro. No marketing, marcas brilhantes e perfeitas não devem gerar identificação num futuro muito próximo. Mostrar os bastidores, o processo, o erro contornado aciona um gatilho de empatia que nenhum vídeo pensado e gerado por IA consegue emular.
A perfeição virou sinônimo de falsidade. Aqui na Gummy, a gente já percebe uma diferença muito grande na hora de selecionar os influenciadores certos para os projetos de nossos clientes. As marcas agora pedem para que os criadores não arrumem a cama ao fundo ou não tirem a louça da pia nos vídeos . A imperfeição humana virou item de briefing porque a assepsia visual é imediatamente associada a conteúdo fake, plástico, artificial.
Entendeu a relação da massificação dos conteúdos permitida pelas soluções de IA e essa mudança de mind-set necessária para a gestão do marketing?
Bom, isso tem nome na academia. Os pesquisadores estão chamando de Struggle Premium, o Prêmio pelo Esforço. Um estudo recente comprovou que as pessoas têm um viés cognitivo chamado heurística do esforço. Quando veem sinais visíveis de trabalho humano, uma pessoa com poros no rosto (rs), um vídeo de bastidor, o tempo gasto, um rascunho, elas atribuem maior valor emocional e financeiro ao conteúdo. Na pesquisa, 72,9% dos participantes estavam dispostos a pagar mais por um trabalho com evidências de esforço humano do que por uma alternativa perfeita gerada por IA.
Veja bem, não estou defendendo que uma marca que pretende conversar com público high-end mude seus parâmetros do dia para a noite. O que defendo é que todos os consumidores querem conversar com outras pessoas que se inserem em seu universo. É a lógica conversacional das redes que agora determina o que é de verdade. É é este tipo de autenticidade que se está convertendo em um novo marcador de luxo digital. Assim como o feito sob medida ganhou valor na era industrial, o conteúdo pensado e feito reconhecivelmente por humanos ganha valor na era sintética.
Contentis Creandis
Você já sabe como entendemos a IA numa relação mercadológica mais geral. Agora entenda o que temos aprendido com os clientes da Gummy para trabalhar com IA numa perspectiva de conteúdo.
Quanto mais gente, melhor.
Em um mundo de avatares, o rosto humano, seja do executivo ou do colaborador, do creator UGC ou do influenciador, são os melhores ativos que a marca pode empregar para se destacar no digital.
Dados de mercado mostram que 82% das pessoas confiam mais em uma empresa quando seus executivos são ativos nas redes sociais. Conteúdos da marca compartilhados por funcionários têm 24 vezes mais recompartilhamentos do que os postados pela página corporativa.
Estudos sobre influenciadores gerados por IA versus humanos mostram que, embora os avatares virtuais gerem engajamento inicial por curiosidade, os consumidores engajam muito menos ano longo prazo.
Marcas maduras já entenderam tudo isso e estão fazendo diferente. E tem sido um prazer ajudá-las.
Basta de Latim
O crescimento da IA não tornou o humano obsoleto. Ele o tornou indispensável. A IA pode até ter me ajudado a traduzir os subtítulos para o latim, mas ela não deu essa ideia. O que e como as ferramentas de inteligência artificial generativas serão treinadas, o valor de uma grande ideia, de mostrar os bastidores, ter personalidade, colocar pessoas reais na linha de frente. Tudo isso é sinônimo de marketing com alta qualidade daqui em diante.
E é com esse exemplo da potência e do valor do humano que gostaria de concluir este artigo Porque quando a máquina faz o sintético de graça, o humano, com sua unicidade e imperfeições, acaba se tornando o verdadeiro diferencial competitivo.
Nos próximos artigos, devo falar mais sobre os projetos de UGC e influenciadores que temos colocado no ar e os resultados incríveis que temos objetivo. Acompanhe e já sabe:
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