Eliminada logo na primeira semana do BBB 21, quando o público ainda se ambientava ao elenco, a influenciadora digital Kerline saiu da casa sem enredo consolidado, mas com uma imagem que rapidamente escapou da edição e se transformou em meme nas redes sociais: o choro que marcou sua despedida precoce.
No BBB 26, duas marcas patrocinadoras do reality mostram como o Marketing de oportunidade pode ir além da reação imediata a tendências e se apoiar na reativação de assets culturais já consolidados na memória do público. TIM e FYS recorreram a um episódio amplamente reconhecido da história do programa para construir narrativas atuais, alinhadas a momentos-chave da edição.
Patrocinadora do programa, a operadora lançou uma ação para divulgar o plano TIM Controle + Globoplay, trazendo de volta a ex-BBB e seu choro icônico, agora ressignificado como elemento narrativo. A campanha aposta no humor e na memória afetiva do público para reforçar a ideia de que, com o combo da operadora, é possível acompanhar o reality em tempo real, de qualquer lugar e sem sair da conversa digital que envolve o programa.
A iniciativa faz parte de uma construção narrativa alinhada aos marcos do BBB, como eliminações, provas e festas, usados como ganchos para ofertas específicas ao longo da temporada. Na avaliação da TIM, trazer Kerline para estrear a ação no momento da primeira eliminação cria um cruzamento direto entre cultura pop e oportunidade de mídia, transformando um episódio já cristalizado na memória coletiva em plataforma criativa para a marca.
FYS entra no jogo
A FYS, marca de refrigerantes do Grupo Heineken, também escolheu Kerline para marcar a estreia como parceira do BBB 26. No filme “Síndrome de Protagonista”, exibido após o primeiro paredão, a influenciadora assume o papel que ocupou em sua edição ao brincar com o fato de não ter sido protagonista do jogo.
A campanha usa autodepreciação, leveza e sinceridade como linguagem para apresentar o portfólio da marca, reforçando que nem sempre estar em primeiro lugar é o mais relevante. A estratégia posiciona a FYS com personalidade desde sua entrada no reality, usando um repertório conhecido para gerar empatia imediata, além de apresentar a linha de refrigerantes do Grupo Heineken ao público.
Isabela Martins, gerente de Marketing da FYS, destaca que a estreia no BBB representa um movimento estratégico importante para a marca, e a escolha de Kerline foi fundamental para gerar impacto e personalidade na comunicação.
O papel do asset na estratégia de marca
Embora independentes, as duas campanhas convergem em um ponto central que é o uso estratégico de assets culturais como forma de manter conversas relevantes sem depender exclusivamente de novidades. Em vez de disputar atenção com discursos genéricos, as marcas se inserem em narrativas já conhecidas, ampliando sua chance de reconhecimento imediato.
Jennifer de Paula, diretora da IMF Press Global, destaca que em vez de tentar reescrever a trajetória da ex-sister no programa, as campanhas assumem o episódio que a marcou como símbolo, transformando um momento de rejeição em linguagem compartilhada e facilmente reconhecível.
O caso ilustra uma tendência cada vez mais presente no Marketing contemporâneo: momentos que nasceram como rejeição ou fracasso não encerram narrativas. Quando bem contextualizados, podem se tornar plataformas criativas reutilizáveis, capazes de atravessar temporadas e gerar novos significados para marcas que sabem ler o tempo, o público e o repertório coletivo.
O caso, acrescenta a executiva, ilustra uma dinâmica cada vez mais presente na comunicação digital contemporânea. “O diferencial, neste caso, esteve na leitura precisa do imaginário coletivo. As campanhas não tentaram reposicionar Kerline como vencedora do jogo, tampouco esconder sua eliminação. Pelo contrário, assumiram o episódio como símbolo, transformando o choro em linguagem compartilhada, reconhecível e facilmente replicável”, afirmou Jennifer.
O episódio reforça uma lógica cada vez mais clara na era digital. Visibilidade não está apenas no tempo de exposição na mídia, mas na capacidade de transformar momentos espontâneos em narrativas duradouras. “O público não consome apenas o programa, consome a conversa em torno dele. Rankings de eliminações, memes, choros icônicos e comentários nas redes fazem parte da experiência”, conclui Jennifer de Paula.
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