O Marketing ganhou espaço nas decisões de negócio de empresas como Omni, Livelo e Flora. Nelas, a área participa da definição de produtos, do posicionamento das marcas, da estratégia comercial e da experiência entregue ao consumidor. Esse espaço adquirido foi discutido na roundtable “Além da Comunicação: A Integração de Branding, Trade e Performance para Mover o Ponteiro”, parte da programação do CMO Summit 2026.
A conversa reuniu Murilo Silvério, COO e CMO da Omni, Henrique Duda, CMO da Livelo, e Nicole Mandil, diretora de Marketing e vendas da Flora, sob a mediação de Gustavo Mota, CEO do portal Lance!. Os executivos apresentaram experiências diferentes de integração entre Marketing e negócio, passando pela criação de produtos, pelo uso de dados, pela relação com vendas e Trade e pela construção da jornada do consumidor.
Na Omni, o deslocamento ganhou uma aplicação concreta na construção de um novo produto. A empresa concluiu que reduzir a taxa de uma oferta existente não seria suficiente para alcançar um público diferente daquele que tradicionalmente atende. A partir daí, o Marketing passou a participar desde a concepção da proposta, considerando expectativas, necessidades e forma de comunicação.
"O Marketing precisa ter voz e entender como eu vou tratar esse cliente. Se eu me posiciono como uma empresa sem burocracia, não posso ter uma burocracia exagerada na hora da cobrança. Se me posiciono como tecnológico, não posso ter um processo analógico nesse momento. A ideia é que o Marketing participe de todos os pontos de contato com o cliente e seja o advogado dele dentro da nossa esteira", ponderou Silvério.
A marca precisa chegar à ponta
A integração entre Marketing e negócio também altera a relação da área com vendas. Na Flora, a estrutura é organizada em unidades de negócio que reúnem Marketing, Trade e vendas, colocando as três áreas diante de uma mesma responsabilidade: transformar o posicionamento em uma operação capaz de chegar ao mercado.
A lógica exige considerar simultaneamente capacidade comercial, estrutura industrial, distribuição e papel de cada marca. A Flora trabalha com 14 marcas, em diferentes estágios de desenvolvimento e com missões distintas. Por isso, a construção de um portfólio não pode partir apenas da tendência de consumo ou daquilo que a marca pretende representar. É necessário verificar se a proposta também pode ser produzida, distribuída e vendida.
"Antes de tudo, significa entender de fato qual é a minha capacidade de go-to-market: onde a estrutura comercial consegue chegar, o que a estrutura industrial consegue produzir e distribuir e o que as minhas marcas representam para o mercado. A partir disso, é preciso gerar um portfólio que faça sentido e esteja conectado ao posicionamento da marca e ao go-to-market. Porque, se aquilo não for vendável, pode ser uma boa ideia, alinhada às tendências e ao desejo do consumidor, mas no fim não vai trazer receita para a companhia", explicou Nicole Mandil.
Essa proximidade com a operação também aparece na experiência profissional da executiva. A passagem por vendas ampliou sua compreensão sobre os fatores que influenciam a decisão na ponta e sobre aquilo que precisa ser demonstrado ao vendedor para que um produto avance no Trade. Em um mercado com grandes concorrentes nacionais e indústrias regionais, a marca precisa chegar à gôndola acompanhada de argumentos que façam sentido para quem efetivamente conduz a venda.
A integração ganha um componente adicional quando a empresa transforma dados de consumo em ferramentas que também podem beneficiar a operação comercial. Na Flora, a plataforma Minuano Rende+ foi apresentada como uma iniciativa capaz de conectar consumo, recompensas, ativações e informações sobre o comportamento do público, criando uma ponte entre Marketing, Trade, vendas e consumidor.
A proposta inclui recompensas por consumo e interação e abre espaço para que varejistas, atacadistas e distribuidores façam promoções e ativações dentro da plataforma. O objetivo é gerar mais informações sobre o consumidor e, a partir delas, alimentar novas ações. Para Mandil, essa conexão permite que as diferentes áreas trabalhem sobre uma mesma base de informação.
Dados conectam aquisição, recorrência e valor
Na Livelo, a integração acontece a partir de um ecossistema no qual clientes, parceiros, bancos e produtos alimentam uns aos outros. A empresa tem 58 milhões de clientes e mais de 600 parceiros, segundo Henrique Duda, CMO da Livelo. O volume de interações cria uma quantidade de sinais que pode orientar não apenas o Marketing, mas também produto, comercial e desenvolvimento do aplicativo.
A transformação começou com uma mudança na própria estratégia do negócio. Em vez de depender de um modelo de fidelidade associado principalmente a grandes transações, a Livelo buscou ampliar a presença cotidiana na vida dos consumidores, criando mais ocasiões de interação e recorrência. O resultado foi uma mudança no papel do Marketing, que passou a olhar menos para a transação isolada e mais para o relacionamento de longo prazo.
"O cliente, os parceiros e todas as informações estão conectados ao nosso pilar de marca. Todo esse ecossistema traz informação para que a gente consiga consolidar e escalar o negócio, reduzindo o CAC e aumentando o LTV, mas sempre com muito foco no engajamento do consumidor. A questão é como estar presente, gerar transações, relacionamento e proximidade com os clientes", afirmou Duda.
A mesma lógica aparece na maneira como a empresa mede os resultados. Em vez de atribuir o consumidor a um único canal, a Livelo passou a tratá-lo como uma pessoa que transita por diferentes pontos de contato. Isso modifica também a avaliação dos investimentos, já que uma campanha de marca pode produzir efeitos em indicadores que aparecem posteriormente em outras partes da jornada.
Uma campanha de televisão, por exemplo, pode contribuir para o NPS relacional, enquanto uma ação com creators pode influenciar a conversão de CRM. A empresa também considera impactos mais difíceis de mensurar diretamente, como a exposição da marca em aeroportos, capaz de alcançar consumidores que posteriormente podem ter relevância tanto no B2C quanto no B2B.
"Não existe o cliente do CRM, o cliente da mídia ou o cliente do app. O cliente é único e transita ao longo da jornada em vários canais. A gente não mede mais o resultado de forma isolada, mas o impacto do investimento como um todo para a companhia. Essa métrica mudou muito a forma como fazemos a gestão do business", acrescentou o executivo.
Fragmentação exige uma visão única da jornada
A multiplicação de canais acrescenta outra camada de complexidade. Consumidores podem alternar entre aplicativos, redes sociais, WhatsApp, lojas físicas, pontos de venda e outros meios sem seguir uma trajetória linear. A resposta, portanto, não está em definir um único canal prioritário, mas em entender onde cada consumidor está e como os diferentes pontos de contato se conectam.
Na Livelo, essa visão está associada ao conceito de "unipresença". A empresa deixou de perseguir a ideia de concentrar todas as interações em um único aplicativo e passou a buscar presença nos ambientes em que o consumidor já está. A tecnologia e os dados entram como instrumentos para identificar comportamentos e calibrar o investimento em cada camada da jornada.
Na Flora, a fragmentação também é tratada a partir da combinação entre dados e distribuição. O produto físico precisa estar disponível no local em que o consumidor pretende comprá-lo, enquanto o avanço do e-commerce adiciona uma nova camada de informação sobre conversão e comportamento.
Na Omni, o desafio é ainda mais operacional. O financiamento de veículos acontece majoritariamente no ponto de venda, envolvendo lojistas e correspondentes bancários que têm diferentes formas de atuação. Ao mesmo tempo, a empresa passou a receber consumidores diretamente por canais digitais. Isso exige que a experiência seja coerente independentemente da porta de entrada.
A síntese de Silvério é direcionada tanto aos CEOs quanto aos próprios CMOs: dar ao Marketing espaço para participar das decisões que efetivamente moldam o negócio. "Empoderem o time de Marketing para que ele possa tomar decisões que impactem o negócio de verdade, e não seja só uma voz de comunicação. O Marketing precisa cada vez mais ter protagonismo para participar do negócio, da concepção, da estratégia e enxergar a jornada end-to-end com o cliente. E, para os CMOs, busquem esse espaço e mostrem o resultado que estão trazendo para o negócio ao participar de toda a concepção do business", finaliza.
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