Durante anos, o sucesso de um evento corporativo esteve associado a indicadores como público, satisfação, estrutura, cenografia e qualidade da experiência. Para profissionais de Marketing que precisam justificar cada verba, essa conta começa a ficar insuficiente. O desafio é entender o que permanece depois que o palco é desmontado. O conteúdo foi absorvido? Algum comportamento mudou? A cultura foi reforçada? O negócio foi impactado?
Em um momento em que o presencial voltou a ocupar espaço nas estratégias de marcas, mas precisa disputar orçamento com canais digitais cada vez mais orientados por dados e atribuição. Jéssica Andrejozuk, sócia-diretora de relacionamento e novos negócios da Smash, e Nathara Calvo, gestora de projetos e especialista em eventos corporativos da Smart Fit, contaram no podcast Mundo do Marketing que o evento precisa ser tratado como parte de uma estratégia maior, e não como uma entrega isolada.
“O evento é o meio, não é o fim. Então o evento estando no meio, isso acontece lá na ponta, é no final e é com cliente direto”, afirmou Nathara Calvo, da Smart Fit.
O ROI começa antes do evento
Uma das principais mudanças está na definição do que significa sucesso. Em vez de começar pelo formato, pela programação ou pela produção, a discussão precisa partir do objetivo de negócio. Na Smart Fit, a avaliação considera três dimensões: negócio, experiência e comportamento.
Isso significa observar indicadores como retenção de clientes e NPS, mas também entender como o colaborador vivenciou aquele momento e, principalmente, o que mudou depois dele. Se nenhuma atitude se altera após a experiência, é preciso questionar o papel daquele investimento. “Também temos que olhar para o comportamento. O que mudou depois que ele saiu daquele evento, porque se nada mudou, por que foi feito?”, provocou Nathara Calvo.
Jessica aponta que o Marketing precisa estabelecer qual objetivo de negócio está por trás do encontro e qual indicador poderá mostrar se ele foi alcançado. Quando o objetivo está claro desde o início, conteúdo, formato, investimento e experiência passam a ser decisões orientadas pelo resultado que se pretende gerar e não apenas pela entrega do dia.
“Quando o evento acaba, se eu te perguntar, o evento foi sucesso? Qual vai ser a métrica que você usará para medir esse sucesso?”, questionou Jéssica Andrejozuk, da Smash.
Para a executiva não basta medir o que aconteceu durante o evento, como também é preciso saber o que deveria acontecer depois dele. A satisfação do participante pode ser um indicador, mas não necessariamente responde se o conteúdo foi absorvido, se houve mudança de comportamento, se a cultura foi reforçada ou se algum resultado de negócio foi impactado. Como Jessica pontuou, “qual problema do negócio o investimento precisa resolver?”.
Presença física ganha valor em um ambiente de atenção fragmentada
A retomada dos eventos presenciais também não é apresentada como uma rejeição ao digital. Depois de anos de aceleração das experiências digitais, o presencial passou a ocupar um espaço estratégico justamente por oferecer algo que as telas têm dificuldade de entregar, que é atenção concentrada e interação humana.
A fragmentação da atenção tornou essa diferença ainda mais evidente. No ambiente digital, a pessoa pode acompanhar uma apresentação enquanto alterna entre telas, notificações e outras tarefas. No presencial, ativações e interações criam condições para uma absorção mais rápida da informação.
“Fomos perdendo a atenção plena. Já no presencial, naturalmente, pelo impacto das ativações e das interações, conseguimos, com menos necessidade de pontos de contato, absorver a informação muito mais rápido”, afirmou Jéssica Andrejozuk.
A consequência é que presencial e digital passam a cumprir papéis complementares. A experiência física pode concentrar momentos de conexão, troca e construção de memória, enquanto os canais digitais ampliam e reforçam essas mensagens ao longo da jornada. “Não que eles sejam opostos ou inimigos, é o contrário. Eles se complementam, mas ainda assim o físico ele ainda tem aquele gostinho de quero mais”, pontua a executiva da Smash.
Evento corporativo também é ferramenta de cultura
A dimensão cultural é uma das justificativas mais fortes para o investimento presencial. Em vez de funcionar apenas como uma convenção para transmitir informações, o evento pode ser utilizado para materializar a cultura que a empresa espera reproduzir no cotidiano.
Na Smart Fit, a experiência oferecida ao colaborador precisa ser coerente com a experiência que a empresa deseja que ele entregue ao cliente. O evento passa, assim, a funcionar como uma demonstração prática de comportamentos: olhar no olho, ouvir, dar voz, tratar com empatia e criar pertencimento.
“No evento interno é nossa oportunidade de criar cultura. É você mostrar para o colaborador, para o coordenador de academia, para o gerente como você quer tratar ele para ele ter a cultura de tratar o cliente dele como ele é tratado”, explicou Nathara Calvo.
Esse impacto pode chegar a indicadores tradicionalmente associados à gestão de pessoas. A Smart Fit utiliza o turnover como uma das formas de observar os efeitos dos eventos corporativos, avaliando se a experiência contribuiu para reforçar a cultura e aumentar a permanência dos colaboradores.
“Por meio de eventos corporativos, também conseguimos mensurar o tempo que aquele colaborador ficou no time, se ele de fato entendeu aquele conteúdo, se ele se sentiu parte, pertencente daquele grupo, daquela cultura”, analisa a executiva.
O evento não termina quando o público vai embora
A maior mudança na mensuração está justamente no pós-evento. Uma pesquisa aplicada imediatamente depois da experiência pode indicar satisfação, mas não necessariamente mostra retenção de conhecimento ou mudança de comportamento. Por isso, a proposta apresentada pelas executivas é acompanhar a permanência da mensagem. Um conteúdo que parecia relevante no calor do evento continua sendo lembrado semanas depois? A experiência alterou alguma prática? O colaborador passou a se sentir mais conectado à cultura?
“Então é você depois de um mês do evento entender se aquela mensagem, depois que já passou o frescor do conteúdo, ela ainda é relevante, você entendeu, você lembra dela?”, pontua Jéssica.
A evolução da mensuração abre outra frente para os profissionais de Marketing: o cruzamento de dados. As executivas apontam que a disponibilidade atual de informações permite relacionar a participação em eventos com outros indicadores do negócio. No caso de uma operação como a Smart Fit, isso pode significar acompanhar a relação entre a experiência do colaborador, sua permanência na empresa e os efeitos que chegam até o cliente.
Mas a abundância de dados não resolve o problema sozinha. O desafio passa a ser transformar informação em decisão. “Não adianta dado se você não sabe como usar um dado. Dado por dado, muito bacana, mas é uma planilha de Excel vazia. A questão é o que você faz com esses dados”, frisa Jéssica.
Experiência precisa gerar participação, não apenas conteúdo
Em ativações e eventos, um espaço visualmente atraente não garante uma experiência relevante. Quando a participação se resume a uma foto ou postagem, a marca perde a oportunidade de criar memória e conexão. O público precisa ser parte da experiência.
“Quando a pessoa vira o protagonista daquela história, quando você consegue dar uma coparticipação também para quem está ali, seja no stand, seja na feira, ele consegue criar e se ver ali, sem dúvida nenhuma, a gente tem um impacto muito maior”, frisou Jéssica Andrejozuk.
Na Smart Fit, a metodologia de “boot camp” reúne profissionais de diferentes áreas e fornecedores desde o planejamento, para que o briefing seja construído de forma colaborativa. A participação amplia o repertório e ajuda a alinhar a entrega ao problema que o evento precisa resolver.
“É uma metodologia onde colocamos diversas pessoas de várias expertises diferentes ali em uma mesa pra gente construir juntos aquele evento. Então o planejamento já começa ali, ele é um bom briefing, ele ouve todo mundo, ele ouve o fornecedor, ele ouve todo mundo que é impactado”, pontua a executiva da Smart Fit.
O evento precisa ter propósito para sobreviver ao corte de verba
A pressão sobre os budgets torna ainda mais importante conectar o evento a um objetivo claro. Quando a iniciativa é apresentada apenas como uma experiência, torna-se mais vulnerável a cortes. Quando está ligada a cultura, conexão, retenção, experiência do cliente ou outro resultado estratégico, passa a ser defendida pelo impacto que pretende gerar.
“Justificar é quando tiramos o evento de um lugar descartável e coloca ele como um propósito. Então, ele se autodefende a partir disso”, conta.
Isso também muda a relação entre investimento e entrega. Em vez de tentar fazer mais com menos sem critério, a discussão passa a ser sobre prioridades: o que precisa permanecer para que o objetivo seja alcançado e o que pode ser ajustado.
“Não conseguimos sair de casa sem entender. Fazemos qualquer evento com qualquer valor. A diferença é o evento que eu vou te entregar, né? É o que você vai esperar daquilo?, conclui Jéssica.
Insights das executivas
Evento precisa ter métrica definida antes de acontecer.
Presença não é sinônimo de resultado.
O ROI do evento pode aparecer depois que ele termina.
NPS mede satisfação, mas não necessariamente mudança de comportamento.
Eventos podem ser instrumentos de cultura e retenção de colaboradores.
Presencial e digital são complementares, não concorrentes.
Experiência precisa gerar participação, não apenas foto para rede social.
Cocriação entre áreas e fornecedores melhora a construção do evento.
Dados só têm valor quando orientam decisões.
Um evento com propósito é mais difícil de ser tratado como verba descartável.
O orçamento deve ser definido a partir do objetivo, e não o contrário.
Colaboradores podem amplificar a cultura da marca para fora da empresa.
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