Por muito tempo, growth foi, e ainda é, associado à captura de demanda. Em saúde, porém, isso nunca foi suficiente. A jornada, na maioria das vezes, começa na dor: ninguém acorda pensando em fazer um exame. Em um país com mais de 160 milhões de brasileiros sem plano de saúde, esse padrão reforça um modelo reativo, desorganizado e pouco acessível. Não à toa, quando a marca aparece apenas nesse momento, chega tarde e passa a disputar no pior cenário possível.
O que vemos agora é uma mudança de lógica. Em vez de aguardar a demanda para então capturá-la, a proposta passa a ser construir presença antes que ela exista. É deixar de esperar e passar a fazer parte da rotina das pessoas, seja no bairro, no metrô ou no cotidiano. Quando alguém mede a pressão, faz uma triagem ou entende melhor sua saúde, isso não é mídia, mas o início de um vínculo. Nesse contexto, o dado clínico deixa de cumprir um papel de marketing e se torna serviço, isto é, informação concreta que apoia decisões e incentiva o cuidado contínuo.
Ao antecipar uma jornada, como a de uma gestante ou de um paciente crônico, o foco sai da venda de eventos pontuais e passa a se concentrar no acompanhamento de ciclos de vida. Indo além da narrativa, de acordo com um estudo da Bain & Company, um aumento de 5% na retenção pode elevar os lucros em até 95%, ao passo que os clientes fidelizados contribuem 67% a mais para o faturamento.
Em saúde, esse efeito é ainda mais relevante, porque o cuidado naturalmente gera continuidade. Com isso, a lógica não é sobre “trazer de volta via mídia”, e sim “manter-se relevante a ponto de isso não ser necessário”.
É aqui que growth e branding se conectam. Branding deixa de ser campanha e passa a ser uma experiência desenhada para servir, sustentada em três pilares: conteúdo que apoia a tomada de decisão; acesso a diagnóstico para ampliar a consciência e presença nos territórios em que as pessoas já vivem, inclusive no entretenimento. Porque, no fim, produto existe em abundância. O diferencial está em quem, de fato, consegue melhorar a vida das pessoas.
Quando a marca passa a fazer parte da jornada de saúde de forma consistente, constrói confiança e confiança gera uso. A recorrência sustenta o crescimento real, pois não se trata de quantas vezes você consegue atrair alguém, mas de quantas vezes essa pessoa escolhe voltar. Esse é o shift: sair de uma lógica de conversão para uma lógica de relação.
Portanto, growth segue relacionado à captura de demanda, mas passa, sobretudo, pela construção de relações e de novos hábitos. As marcas que vão liderar não são as que falam mais alto, e sim as que conseguem estar mais presentes, deixando de empurrar produto para servir com propósito.
*Por Gabriela Zaninetti, CGMO do dr.consulta
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