A Geração Z vem alterando a lógica tradicional do varejo ao transformar a compra em um processo contínuo de interação. Entre consumidores de 18 a 26 anos, descobrir, avaliar e decidir por um produto precisa acontecer de forma fluida, integrada ao mesmo tipo de dinâmica que rege as conversas com amigos e comunidades digitais.
Mesmo em um cenário cada vez mais marcado pela automação e pelo uso intensivo da IA, esse público sinaliza uma preferência clara por relações consistentes com as marcas, e não por interações puramente automatizadas. A mudança central não está na multiplicação de canais, mas na integração de toda a jornada em uma experiência conversacional única, na qual atendimento, vendas e pós-venda fazem parte de um mesmo fluxo.
A lógica da compra como conversa está diretamente ligada ao repertório digital da Geração Z, formada em um ambiente de mensagens instantâneas, redes sociais e creators que funcionam como filtros e referências de consumo. 44% dos jovens brasileiros preferem resolver dúvidas com marcas por mensagens em vez de ligações telefônicas, de acordo com dados da PwC.
Função estratégica do WhatsApp
Esse comportamento se apoia em um contexto em que o WhatsApp ocupa posição central no país, que reúne mais de 120 milhões de usuários e é o segundo maior mercado do aplicativo no mundo, segundo a Anatel.
Nesse ambiente, a conversa se consolida como o ponto decisivo da jornada de compra. É por meio dela que o consumidor compara opções, busca recomendações, negocia condições, confirma disponibilidade de produtos e decide se avança ou interrompe o processo. Para a Geração Z, o atendimento não funciona como uma etapa isolada, mas como parte indissociável da experiência de consumo, na qual qualquer fricção tende a comprometer a conversão.
O protagonismo do WhatsApp nesse processo está associado à sua capacidade de concentrar diferentes comportamentos cotidianos da Geração Z em um único ambiente. O aplicativo reúne compartilhamento de links, envio de imagens e capturas de tela, pedidos de opinião, organização de listas, negociações e finalização de compras, tudo de forma simultânea e sem mudança de interface.
Apesar da digitalização acelerada, parte do varejo ainda estrutura suas estratégias a partir de uma lógica linear, baseada na sequência anúncio, clique e compra. A prática, no entanto, se distancia da realidade de uma jornada que se apresenta circular, fragmentada e mediada por trocas constantes de mensagens.
Pontos de atrito
Os principais pontos de atrito para esse público estão ligados ao tempo de resposta, já que atrasos de poucos minutos podem levar ao abandono da conversa; à ausência de personalização contextual, que faz com que ofertas genéricas sejam ignoradas; e a interações excessivamente mecanizadas, que reduzem o engajamento e dificultam a conversão. Nesse cenário, a experiência se mostra mais determinante do que o preço na decisão de compra.
Para responder a essa mudança, ajustes estruturais por parte do varejo são necessários. A conversa passa a ser a base da jornada, com chatbots de IA atuando como facilitadores da interação, e não como barreiras, exigindo linguagem natural e contextual.
A personalização em tempo real se torna essencial, já que o consumidor espera que a marca reconheça histórico, preferências e intenção durante a interação. Além disso, a jornada precisa ser tratada como contínua, independentemente de o contato começar em uma rede social, avançar para o WhatsApp ou terminar no e-commerce, sem que isso represente rupturas no atendimento.
R$ 50 Bilhões em oportunidades: como a Geração Z transform a venda direta
A Venda Direta segue como um dos modelos de negócio mais consolidados do país, combinando tradição, capilaridade e impacto econômico. Em 2024, o setor registrou crescimento de 6,3% e movimentou cerca de R$ 50 bilhões em volume de negócios no Brasil, de acordo com dados da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD). Os números reforçam o papel da atividade como motor de geração de renda e de inclusão produtiva.
Com aproximadamente três milhões de empreendedores ativos em todo o território nacional, o modelo se caracteriza por uma baixa barreira de entrada e pela possibilidade de autonomia financeira. A venda direta se apresenta como alternativa acessível para diferentes perfis, independentemente de idade ou formação, especialmente em um contexto de digitalização, no qual atividades realizadas de casa ou pela internet ganham relevância.
Segundo a ABEVD, o setor tem avançado em conectividade e adaptação às transformações sociais, mantendo como base a recomendação, a influência e a relação de confiança entre vendedor e consumidor. Para Adriana Colloca, presidente executiva da entidade, essa combinação sustenta a atratividade do modelo ao oferecer uma oportunidade concreta de empreender com produtos já desenvolvidos, testados e devidamente regularizados.
Entre os públicos mais jovens, especialmente integrantes da Geração Z e millennials em início de carreira, a flexibilidade de horários e a possibilidade de gerenciar a própria rotina de qualquer lugar tornam a venda direta um formato de negócio alinhado às novas expectativas de trabalho.
A acessibilidade também aparece como um dos principais diferenciais da modalidade. O suporte oferecido pelas empresas, aliado a programas de treinamento estruturados, permite o início das atividades com investimento inicial baixo ou inexistente, reduzindo riscos financeiros e concentrando o crescimento no desenvolvimento de habilidades comerciais e de gestão.
Geração Z acelera avanço das bebidas não alcoólicas e redefine consumo no Brasil
A mudança de hábitos da Geração Z e novas pesquisas nacionais confirmam um cenário consistente de redução do consumo de álcool no país. A tendência impulsiona o mercado de bebidas não alcoólicas e leva marcas a ampliarem portfólios voltados ao bem-estar. A busca por rotinas mais equilibradas transformou o comportamento dessa geração, que hoje lidera a redução da ingestão de álcool no Brasil.
55% desses jovens não bebem bebidas alcoólicas, enquanto 43% dos que ainda consomem afirmam querer diminuir a ingestão, conforme apontam dados da MindMiners. Paralelamente, um levantamento nacional mostra que metade dos adultos brasileiros segue consumindo álcool, mas a maioria relata ter reduzido a frequência no último ano.
Segundo o Datafolha de abril de 2025, 49% dos brasileiros com 18 anos ou mais consomem bebidas alcoólicas. Destes, 20% bebem de uma a duas vezes por semana e 3% quase todos os dias. 81% acreditam beber de forma moderada. A expansão das bebidas zero álcool acompanha essa mudança: o consumo saltou de 133 milhões de litros em 2018 para 752 milhões em 2024, com previsão de alcançar 1,18 bilhão de litros até 2026.
A mudança de hábitos também impacta a forma de consumo em outras frentes. O painel Usage Foods, da Kantar, aponta que a Geração Z, responsável por influenciar padrões de consumo em diferentes categorias, aumentou 7,1% o consumo doméstico de alimentos e bebidas, especialmente em momentos de lanche. As escolhas revelam preferência por produtos rápidos, versáteis e acessíveis.
5 lições para marcas se conectarem com a geração Z em 2026
A relação entre marcas e a Geração Z vem redesenhando os fundamentos da Creator Economy e impondo novos critérios para a comunicação digital. Dominando as plataformas com linguagem própria, comportamento espontâneo e formas de interação menos previsíveis, esses jovens elevam o nível de exigência: não basta ocupar espaço nas redes, é necessário compreender contextos culturais, praticar escuta ativa e estruturar estratégias consistentes.
Para Victor Cabral, CEO e fundador do CEEX, a Creator Economy avança na conexão com a Geração Z quando as marcas entendem a comunicação como um processo de troca contínua. Segundo ele, ouvir, construir relações reais e abandonar discursos unilaterais são condições básicas para evoluir nesse ecossistema.
A partir dessa leitura, Cabral elenca cinco lições centrais para as marcas que buscam relevância no próximo ciclo:
Autenticidade é o básico para crescer
A Geração Z reconhece com facilidade quando marcas recorrem a fórmulas prontas ou assumem personagens artificiais. Em resposta, esse público tem ampliado debates sobre identidade, coerência e narrativas próprias.
Manter a relevância exige que a produção de conteúdo reflita a identidade real da marca, com voz consistente e posicionamento claro. A autenticidade deixa de ser diferencial e passa a ser requisito mínimo para visibilidade e credibilidade.
Comunidade vale mais do que número
O fortalecimento de comunidades se consolida como um dos pilares da construção de marca. Mais do que ampliar alcance, compreender o público e investir em relações contínuas permite transformar conversas em ações estruturadas e campanhas com sentido. A escuta ativa e a construção de vínculos favorecem o sentimento de pertencimento e sustentam o crescimento no longo prazo.
Mais conversa
A lógica da comunicação migra da propaganda para o diálogo. Entre os jovens, mensagens unidirecionais perdem força diante de interações genuínas e trocas que façam sentido tanto para a marca quanto para o público.
Entender os temas em circulação, os formatos de interação e os interesses em jogo é fundamental para desenvolver narrativas que se conectem de forma natural com o cotidiano da audiência.
Propósito fora das redes sociais
Demonstrar engajamento por meio de publicações já não atende às expectativas da Geração Z. O valor está na coerência entre discurso e prática, especialmente quando se trata de causas sociais, ambientais ou culturais. Marcas ganham relevância quando demonstram compromisso concreto fora do ambiente digital, com ações consistentes que extrapolam a estética das redes.
Se arriscar para não ficar para trás
A experimentação se torna estratégia central em um mercado marcado por mudanças rápidas. Testar novos formatos, aceitar erros e aprender com os resultados faz parte do processo de entendimento do público e de adaptação da marca. Em um ecossistema dinâmico, a disposição para se arriscar e ajustar rotas com agilidade é condição para manter relevância e competitividade.
Leia também: IA, autenticidade e inclusão: o que a Geração Z espera das marcas?
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