Em queda desde 2022, de acordo com o levantamento da NielsenIQ Ebit, os resultados de vendas do varejo brasileiro na Black Friday têm decepcionado empresas dos mais diversos portes e setores, atingindo uma redução de 13% em 2023 em comparação às vendas do ano passado. Seguindo o modelo de investimento em estratégias como o “esquenta” — promoção que começa antecipadamente —  e a digitalização de ofertas, muitas das companhias que têm reclamado dos resultados da data, no entanto, não se atentaram à revolução apontada pelo pai do Marketing, Philippe Kotler, como tendência no panorama pós-pandemia: o Marketing 5.0.

Focado no uso da tecnologia para promover o bem da humanidade, segundo Kotler, a construção de campanhas promocionais não se deve limitar apenas à análise de números brutos, mas também na qualidade das interações e do engajamento genuíno com o público. Nesse sentido, a Black Friday continua sendo um marco, mas sua relevância está mudando ano a ano. No panorama pré-pandemia, a data era exclusivamente sobre descontos agressivos e vendas volumosas; hoje, o foco se desloca para a criação de experiências personalizadas e significativas para os consumidores.

Aqueles que acreditam na queda dos números da Black Friday como um sinal de fracasso talvez não tenham compreendido a nova dinâmica do Marketing que está transformando a forma de fazer campanhas promocionais dentro e fora do Brasil. Hoje em dia, a regra é construir relacionamentos sólidos, oferecer soluções que atendam às necessidades individuais e coletivas, e promover um impacto positivo tanto na vida do consumidor quanto da comunidade.

Assim, a Black Friday continua a ser uma oportunidade para as marcas se destacarem, mas não mais apenas pelo preço baixo. A data se tornou uma chance de demonstrar valores, propósitos e autenticidade. É preciso, portanto, que as estratégias de Marketing se adaptem, focando em contar histórias envolventes, criar comunidades e agregar valor real aos produtos e serviços para os consumidores.

Na Black Friday do Cartão de TODOS, por exemplo, apostamos em diversas condições gratuitas que tivessem o potencial de somar para o dia a dia de nossos novos filiados. Oferecemos mensalidade, anuidade, cursos e serviços de bem-estar gratuitamente e, com isso, batemos o recorde de vendas pelo segundo ano consecutivo na data, alcançando mais de 50 mil filiações em poucas horas. Entretanto, a essência da nossa estratégia de marketing na Black Friday foi garantir que pessoas das classes C e D tivessem acesso a serviços essenciais de saúde e educação, que possuem capacidade para transformar a comunidade.

Cabe, portanto, a reflexão se os números que caíram na Black Friday podem não representar um cansaço do evento em si, mas sim de uma mudança fundamental na forma como as empresas e consumidores se relacionam. É um convite para que as marcas entendam que o sucesso vai além das vendas brutas, porque está na conexão emocional e na construção de uma experiência memorável para cada indivíduo. Aqueles que compreendem e abraçam essa nova dinâmica do Marketing 5.0 estão na vanguarda, prontos para criar laços duradouros e impactar positivamente o mercado e a sociedade como um todo.

*Juca Colagrossi é professor da ESPM, ex-superintendente do Corinthians e atual VP da GT7, Unidade de Negócios (UDN) do Grupo Cartão de TODOS, focada em inovação e crescimento acelerado e sustentável, e VP de Inteligência de Dados na Gotcha, Hub de Negócios e Comunicação.

Esteja pronto para o Marketing 5.0 e as novas necessidades do mercado!