Muito se fala sobre qual será o futuro do varejo. Uma das especulações mais comuns é prever o fechamento das lojas físicas, um dos temas abordados na NRF (National Retail Federation), maior evento de varejo do mundo, que ocorre anualmente em Nova Iorque. Na edição deste ano, porém, acompanhei palestras e debates envolvendo especialistas do setor que confirmaram que a loja física não morreu e não tem nenhuma previsão para isso acontecer. Há uma visão errônea de competição entre os dois modelos, enquanto, na verdade, as experiências se complementam e se potencializam. Existe uma nova expectativa de atuação das lojas físicas. Elas, que antes serviam basicamente como um ponto de venda, agora possuem um novo papel que é de complementar a experiência de compra, afinal, ela proporciona a conveniência efetiva na jornada do cliente. As marcas precisam começar a entender que o cliente enxerga a praticidade de comprar pela internet, mas os pontos físicos podem ser usados para potencializar esse relacionamento criando espaços interativos, serviços adicionais, realidade aumentada e se apresentando como a melhor maneira de se criar conexão com os consumidores da marca e fazer branding. Oferecer a retirada do produto em loja física, por exemplo, tem sido uma boa maneira de conseguir explorar os dois formatos. É o que chamamos de transformar a loja em um mini CD (centro de distribuição). Outras opções são fazer lançamentos de produtos in loco, realizar eventos, abrir o espaço para ações solidárias e muito mais. E por falar nesse leque de opções, vale considerar que, atualmente, além das lojas físicas e do e-commerce, o varejo possui diversos canais que viabilizam o relacionamento com seu público. Hoje um varejista pode atuar por meio de dark stores, mobile, social media, live stream e até no metaverso. Ou seja, o desafio é fazer mais pelo cliente, com menos estrutura – já que atualmente as equipes de atendimento nas lojas são mais enxutas do que aquelas que tínhamos há 10 anos, por exemplo. É aí que a tecnologia tem um papel crucial.O varejo está passando por um momento de grande digitalização, o que reflete diretamente em toda a cadeia em seu entorno. A tecnologia tem se mostrado como a saída para alavancar os negócios, com soluções baseadas em inteligência de dados, que podem orientar decisões e alavancar as vendas. É ela que torna possível, por exemplo, que um consumidor tenha uma jornada mais fluida dentro do e-commerce, com identificação dos padrões de consumo, venda personalizada, gestão de estoque e otimização da experiência. Assim, garantindo um diferencial competitivo.No campo dos valores e propósitos da marca, a NRF mostrou que é necessário que haja conexão entre a marca e a comunidade em que ela está inserida, e uma das preocupações mais pungentes é a do meio ambiente. As pessoas passaram a ter mais consciência ambiental e valorizam alternativas mais sustentáveis em seu consumo, o que sugere que as empresas tragam como pauta o uso do espaço das lojas para a produção de materiais sustentáveis e a redução de desperdícios, além do incentivo à economia circular, também chamada de resale.Ainda sobre como as marcas se posicionam, na NRF ficou evidente que elas têm recorrido cada vez mais ao marketing de influência e apostam muito mais em se associar a nano influenciadores, que oferecem a entrega para um público mais segmentado. Segundo uma pesquisa da Influencer Marketing Hub, realizada em 2022, o investimento em marketing de influência cresceu 711% de 2016 para 2021, saltando de US$ 1,7 bilhão para US$ 13,8 bilhões no mesmo período.Isso porque a Geração Z está muito mais empenhada em consumir conteúdos majoritariamente pelo meio digital - 98% da Geração Z está conectada à internet, sendo que 76% deles consomem Internet e TV simultaneamente, é o que mostra o relatório da Kantar IBOPE Media, realizado em 2021. Devido à alta dos criadores de conteúdo, a nova geração tem apresentado um maior poder aquisitivo e hoje já representa 40% dos consumidores globais e, até 2030, estima-se que a representatividade seja de 70%.  Além de sempre estarem interessadas em experiências imersivas e interativas, eles desejam que as marcas estejam presentes em diferentes aspectos de suas vidas, resultando em uma busca incessante de uma marca para amar.Finalmente, o evento destacou a forma como o tema do momento, o metaverso, evoluiu rapidamente nos últimos tempos e a expectativa de uma explosão de oportunidades a serem exploradas pelo varejo. É evidente que esta tecnologia ainda precisa ser consolidada, mas, mesmo sendo embrionário, o metaverso promete grandes oportunidades com experiências mais imersivas e inclusivas, sem ameaças aos recursos já criados. Por fim, tenho repetido sempre aos clientes e parceiros deste mercado a frase do empresário Doug McMillon: “Se você está entediado agora, não está prestando atenção no que está acontecendo”. Com tantas mudanças no varejo, tem sido impossível para o empresário antenado às novidades ficar entediado. Com as tendências mapeadas, chegou a hora de arregaçar as mangas. O futuro já chegou.*Tiago Mello CMO da Linx