A Black Friday é uma das datas mais importantes do comércio brasileiro. Em 2021, com apenas dois dias de campanha no ar, as vendas no e-commerce chegaram a R$ 4,18 bilhões, um crescimento de 6% nas vendas digitais em relação ao ano anterior. E na Black Friday de 2022, as expectativas não poderiam ser melhores, dado o contexto de celebração reforçado pela simultaneidade do evento com os jogos da Copa do Mundo, paixão do brasileiro, que impulsionarão as vendas do varejo.
Chamado de “Super Novembro”, a data promete ser um marco do retorno do consumo pós-pandemia com foco no e-commerce, com 71% dos brasileiros optando pelas compras online, segundo levantamento da ConQuist, e o digital sendo responsável por R$118 bi em vendas no primeiro semestre do ano. Os melhores amigos das campanhas de Marketing com foco em performance serão a boa gestão do estoque, a relevância da publicidade exibida às audiências e a qualidade da navegação pelo site, de modo que a sua comunidade, cativada nos últimos meses nas ações de topo e meio de funil, chegue ao final da jornada de compra com o carrinho de vendas repleto de aquisições, as quais se converterão em experiências positivas com a marca mais adiante.
Para Bruno Augusto, Country Manager da RTB House No Brasil, há uma expectativa de que o Super Novembro também impulsione a economia brasileira, apesar da inflação. Dados internos da RTB House mostram que, em novembro, a receita das campanhas costuma aumentar entre 60% e 65%, considerando dados internos dos anos de 2018 a 2021. Dessa maneira, é fundamental que os profissionais de Marketing acompanhem de perto os investimentos em mídias digitais versus as expectativas de resultados, apoiados sempre por tecnologia avançada - para garantir a veracidade e velocidade dos dados.
Mundo do Marketing - A logística já é um grande desafio normalmente. Como as marcas e as empresas devem trabalhar nesse momento? Bruno Augusto: A gestão das frotas que farão o transporte dos produtos, de fato, requer um planejamento preciso, pois se houver atrasos nas entregas, consequentemente, haverá um impacto negativo na percepção dos clientes sobre a marca, além de dores de cabeça operacionais e financeiras relacionadas a devoluções, reclamações etc. E essas eventualidades logísticas podem sim impactar o cronograma das campanhas de mídia.
Quem deseja ter um planejamento qualificado e lucrar na Black Friday precisa levar em conta o aumento previsto na demanda logística, e alinhar sua capacidade de entrega com a geração de demanda que será impulsionada pelos investimentos de mídia. Não é uma conta fácil, pois o aumento na demanda vai depender do orçamento investido em marketing durante o período, mas também da eficiência das estratégias adotadas frente às da concorrência.
Por isso, gerenciar os estoques disponíveis em tempo real, prever os prazos de frete e transporte com assertividade, e facilitar os processos internos de preparação do produto são apenas alguns dos desafios que se intensificam no período. Outro fator indispensável é ter equipes bem preparadas em todos os setores, se comunicando constantemente, para que haja uma grande agilidade na detecção de ocorrências ou erros no processo, possibilitando ajustes e correções o mais rápido possível, para que a empresa não tenha nenhum tipo de prejuízo por conta de falhas na logística.
Uma maneira também inteligente de reduzir o impacto brusco da data é apostar em promoções antecipadas e planejar um investimento em mídia mais uniforme durante o mês. Assim, o foco passa a ser o Black November, ao invés de apenas a Black Friday, e já vemos muitas marcas se beneficiando dessa estratégia.
Mundo do Marketing - A Copa do Mundo deve interferir nos itens mais buscados na Black Friday? Bruno Augusto: Como se sabe, a Copa do Mundo de futebol é o principal torneio futebolístico do mundo, capaz de mexer não somente com a paixão dos torcedores, mas também de aquecer o mercado de consumo e colaborar para influenciar a intenção de compra dos brasileiros. Para se ter uma ideia, na última edição da Copa, em 2018, o Google apontou uma alta na procura por diversos itens relacionados ao entretenimento em casa, como sofás e TVs, que cresceram 4,4% e 3,4% respectivamente no período.
Para a Copa deste ano, esse efeito deve ser visto novamente, e somando-se o apelo do evento ao já tradicional aumento de investimentos em campanhas de mídia por conta da Black Friday, podemos antecipar que a disputa será acirrada no meio da publicidade em novembro. A Copa do Mundo movimenta o mercado brasileiro em diversos âmbitos, em especial na compra de eletroeletrônicos, celulares, computadores, artigos esportivos e no consumo de alimentos e bebidas. As empresas que desejam aproveitar a Black Friday devem considerar esse cenário de oportunidades mas também de competição acirrada.
É importante ressaltar que a situação é circunstancial. É a primeira vez que a Copa do Mundo acontecerá entre os meses de novembro e dezembro. A decisão foi tomada considerando as condições climáticas do país-sede, o Catar, no meio do ano. Além disso, a competição só ocorre de quatro em quatro anos, ao passo que a Black Friday é anual. Por isso, por mais que previsões estejam sendo feitas para o período, o ideal é que as marcas estejam preparadas para acompanhar seus resultados e ajustar as rotas de suas estratégias em tempo real caso os cenários se concretizem de maneira diferente daquele planejado.
Mundo do Marketing - Teremos esse ano uma possível prorrogação de Black Friday para ofertas até o fim do mês por conta desses desafios? Bruno Augusto: Desde a adoção da Black Friday pelo nosso mercado, o comércio adotou a prática de estender ofertas de descontos ao longo de todo o mês de novembro. Não por acaso, trabalhamos com o conceito de Black November, um movimento que já se confirmou novamente neste ano. É claro que há um pico de ofertas na última semana do mês, com destaque para a sexta-feira, o que historicamente inflaciona também o valor dos bids na indústria programática, mas, no nosso meio, trabalhamos com campanhas diferenciadas ao longo de todo o mês. Já verificamos até episódios de extensão da cyber monday, que acontece sempre após a black friday, e por aqui virou cyber week, o que só reforça o nosso perfil de prorrogar o máximo possível esses períodos promocionais no Brasil. Mundo do Marketing - Pode deixar 3 dicas para nosso leitor, formado por profissionais de Marketing, para trabalhar nessa data? Bruno Augusto: A primeira delas é explorar espaços publicitários em novas telas: Um dos fatores inéditos que acontecerá na Copa do Mundo deste ano é a possibilidade de assistir aos jogos em outras plataformas, uma vez que as partidas serão veiculadas tanto na TV aberta como em plataformas de streaming e redes sociais. Essa conectividade dos canais é um desafio e uma oportunidade para as marcas pensarem em estratégias personalizadas e aumentarem a visibilidade de suas campanhas.
Isso porque cada canal tem um público específico e a marca pode trabalhar as mensagens que deseja passar de diferentes formas. Em canais de TV aberta, as empresas têm a missão de consolidarem mensagens relevantes sobre a marca para o grande público, conectando o amplo espectro de espectadores de forma mais abrangente. Enquanto isso, estamos diante de um cenário em que 89% dos brasileiros já usam TVs conectadas, segundo pesquisa da Smartclip com a Nielsen, o que exige um olhar atento para o inventário programático em CTVs e OTTs.
Em ambos os cenários, é fundamental sincronizar o timing dos anúncios com a estratégia do negócio de maneira consistente, com mensagens e ofertas realmente relevantes para o usuário e em linha com o contexto em que estão sendo exibidas.
Outro ponto é conhecer seu público e invista no planejamento: É de extrema importância que a marca conheça seu público e considere suas especificidades na hora de planejar os investimentos em mídia. Diferentes verticais têm tempos de conversão diferentes, por exemplo, e isso impacta o calendário de investimentos. No caso da indústria Fashion, 80% das conversões acontecem, em média, 6 dias após o clique em um anúncio, segundo dados internos da RTB House, e isso deve ser levado em consideração na hora planejar o início das campanhas de vendas.
Além do foco no usuário e a personalização das mensagens que serão exibidas, outros aspectos são fundamentais para o planejamento de mídia da Black Friday, passando também pela gestão do estoque e a qualidade da navegação pelo site, de forma que a sua comunidade, cativada nos últimos meses nas ações de topo e meio de funil, chegue ao final da jornada de compra com o carrinho de vendas repleto de aquisições, as quais se converterão em experiências positivas com a marca mais adiante.
Outra dica: aposte em alta tecnologia para decisões mais precisas. Investir em poder tecnológico é indispensável para enfrentar a concorrência desse período. Isso porque os consumidores atualmente possuem perfis cada vez mais particulares, de modo que avaliações feitas manualmente ou recomendações genéricas baseadas em achismos podem não corresponder à realidade. Assim, é fundamental contar com algoritmos poderosos por trás das campanhas, capazes de conduzir segmentações de audiência de forma eficaz, indo além dos dados demográficos tradicionais para direcionar e personalizar as campanhas de maneira realmente granular.
Sabemos que algoritmos de Inteligência Artificial como o Deep Learning, por exemplo, podem ser até 50% mais eficazes em campanhas de retargeting, por conseguirem determinar em tempo real e com maior precisão as expectativas de um potencial consumidor, bem como definir como, quando e em qual contexto impactar as audiências da melhor forma. Isso garante não apenas uma melhor experiência ao usuário, como também otimiza os rendimentos das campanhas, que alcançam extrema precisão na determinação e no alcance de um ROI desejado.
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