Um dos segmentos mais impactados pelas inovações tecnológicas nos últimos anos foi o de food service. Se no passado a terra era a principal preocupação das famílias, hoje a tecnologia é a grande responsável por colocar não apenas refeições na mesa de muitos lares, como também alimentos na despensa. Impulsionado pela pandemia e pelo fechamento dos espaços físicos por um tempo prolongado, o delivery ganhou protagonismo no segmento.

De acordo com a Associação de Bares e Restaurantes (Abrasel), com a restrição do atendimento presencial, a entrega de alimentação movimentou cerca de R$18 bilhões no país só em 2020. E a expectativa é de que mesmo com a volta da circulação de pessoas, o crescimento anual médio se mantenha em 7,64% até 2024. As cifras explicam o motivo pelo qual 81% dos estabelecimentos formais da categoria estejam presentes em, ao menos, uma plataforma de entrega.

Uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) confirma que, em função das medidas para conter a disseminação do coronavírus, a comida por delivery e as compras de supermercado pela internet foram as categorias com maior crescimento no número de consumidores no comércio eletrônico. A primeira saltou de 30,40% em 2019 para 54,80% em 2021. Já a segunda, que possui maior peso no varejo brasileiro,  passou de 9,20% antes da pandemia para 30,30% no ano passado.

Se fizermos um recorte apenas na base do iFood, plataforma de delivery líder de mercado no Brasil, é possível afirmar que ao longo do último ano a presença de pequenos e médios restaurantes cadastrados aumentou 27% — o que representa o total de 84% dos mais de 270 mil estabelecimentos cadastrados. Enquanto isso, na modalidade mercado, de março de 2020 a março de 2021, período que marca o primeiro ano da crise sanitária, o número de estabelecimentos cadastrados na plataforma saltou 418%.

Todo esse cenário resultou em mudanças estruturais nos serviços prestados. Por exemplo, tanto para restaurantes, quanto para supermercados, a rapidez na entrega é determinante para o sucesso. E isso elevou o investimento por parte dos estabelecimentos em modelos de negócios suportados por dark kitchens e por dark stores - que funcionam como centros de produção ou distribuição de maneira descentralizada para ampliar o alcance territorial.

E o jogo também mudou para a indústria. Isso porque, agora, além das lojas físicas parceiras e do e-commerce próprio, os ambientes de delivery passaram a funcionar como ponto de venda digital e também como espaço de relacionamento e fortalecimento de marca, o que torna sua operação de trade marketing ainda mais complexa.

Na prática, isso significa dizer que, por um lado, as marcas ganharam mais vitrine, como por exemplo, melhorar a credibilidade de um produto para um estabelecimento parceiro (como quando uma pizzaria declara utilizar queijo cremoso de uma marca específica e reconhecida como líder de mercado) ou ao assinar ações promocionais (algo como “garanta frete grátis na compra de um combo com o refrigerante  x”).

Por outro, aumentou seu desafio com atividades de auditoria, uma vez que agora são muito mais pontos de venda para acompanhar, e também com gestão de ruptura, visto que a gôndola do supermercado no seu formato digital - apesar de parecer infinita - é mais restrita e a falta da marca no momento da compra pode levar o consumidor a conhecer e consumir do concorrente.

De acordo com dados da Statista, o Brasil concentrou quase metade dos pedidos de delivery na América Latina - cerca de 48%. Em resposta a essa demanda, os apps de alimentação estão se tornando grandes marketplaces à medida que incorporam mais produtos, como remédios, compras de supermercado e itens para pets, por exemplo. Contudo, apesar do número elevado de transações neste ambiente, o que percebo é que esse canal de aplicativos de delivery ainda é pouco explorado pela indústria de maneira estratégica.

Existem soluções para o setor de alimentos e bebidas capazes de monitorar, identificar oportunidades e ampliar a presença online das marcas. E, por meio da inteligência de dados, podem atuar como ferramenta de conversão nos aplicativos de delivery ao orientar a tomada de decisão da indústria - seja ao educar os restaurantes e supermercados parceiros sobre a melhor forma de trabalhar as descrições dos seus produtos comercializados, a fim de aumentar o ticket médio (e, consequentemente, o consumo da sua própria marca); como também automatizar a auditoria para checar se estão aplicando as promoções para as quais repassam as verbas de marketing e se os preços praticados estão adequados com sua política.

*André Santa é Head de Novos Negócios e Marketing para América Latina na Intellibrand.