O Retail Media tem se consolidado como uma das principais estratégias de Marketing e vendas no Brasil. Em 2023, os investimentos no setor atingiram a marca de US$ 500 milhões, crescendo para US$ 800 milhões em 2024, um aumento de 60%. A tendência é que em 2025 o montante ultrapasse US$ 1 bilhão, alcançando valores entre US$ 1,1 bilhão e US$ 1,2 bilhão. 

Na avaliação de Leonardo Moscato, Diretor Comercial na RelevanC e novo entrevistado no Podcast Mundo do Marketing, o avanço é resultado da crescente adesão do setor varejista e da indústria, que enxergam no Retail Media uma oportunidade de segmentar melhor suas campanhas e maximizar conversões.

A Mondelēz Brasil é um exemplo disso: desde 2019, a companhia tem investido cada vez mais no mercado online, com um crescimento expressivo a partir de 2022. O Retail Media foi um dos grandes motores desse crescimento, permitindo que a empresa conquistasse novos clientes e aumentasse a fidelização dos consumidores habituais, sobretudo a partir das estratégias desenhadas para a Páscoa do ano passado.

A implementação dessa estratégia, desenvolvida em parceria com a agência Jüssi, permitiu à Mondelēz ampliar sua penetração nos canais digitais, com impactos significativos nas vendas. O GPA (Grupo Pão de Açúcar) Ads, administrado pela RelevanC, é utilizado como plataforma para a execução de campanhas, garantindo resultados expressivos por meio da publicidade direcionada dentro dos ambientes online dos varejistas.

Esse modelo permite que a empresa faça um uso mais inteligente dos investimentos em mídia, aumentando o retorno sobre as campanhas realizadas em parceria com o Grupo Pão de Açúcar, conforme narra Lívia Seabra, Diretora de E-commerce e Emerging Channels na Mondelēz Brasil, também entrevistada no quarto episódio do Podcast.

Estratégias de Retail Media e Integração entre Áreas

Para potencializar os resultados do Retail Media, a Mondelēz Brasil adota uma abordagem diversificada, utilizando diferentes canais de comunicação e formatos de publicidade. Dentro dos sites dos varejistas, a empresa investe em buscas pagas e banners promocionais que aparecem de forma estratégica para os consumidores com maior probabilidade de conversão. 

“A Mondelez é muito avançada no sentido de não trabalhar mais em silos, ter uma integração muito grande entre Marketing, vendas e trade. Conseguimos olhar o funil de vendas como um todo e isso tem impactado os resultados. Fechamos 2024 com mais de 13% das vendas acontecendo em canais digitais, tanto no B2C como no B2B. O B2C é muito expressivo e vem crescendo dois dígitos há mais de dois anos”, pontua Lívia.

As campanhas da marca também são expandidas para plataformas externas, como Google, Meta, TikTok e YouTube. “O objetivo é alcançar o shopper em todos os ambientes. Vamos nos comunicar com as pessoas no TikTok, no Instagram e no portal em que ele está navegando para podermos trazer a venda para o online, desenvolvendo estes canais em termos de importância”, complementa Moscato.

A segmentação avançada é um dos diferenciais mais importantes dessa estratégia. Ao contrário de campanhas que apenas consideram o comportamento de navegação dos usuários, a Mondelēz trabalha com dados reais de compra, garantindo que os anúncios sejam direcionados a consumidores que já possuem um histórico de aquisição de produtos similares. 

Case de Sucesso: A Páscoa 2024

Maior sazonalidade no calendário da empresa, a Páscoa 2024 trouxe à Mondelez motivos para celebrar. Naquele ano, a estratégia adotada pela marca teve como foco a antecipação das compras, incentivando os consumidores a adquirirem seus produtos com antecedência para evitar a sobrecarga das lojas físicas nos últimos dias antes da celebração.

“A Páscoa marcou um grande resultado em termos de GPA. Tivemos uma parceria muito grande, estreitamos laços e tudo fluiu muito bem. Fizemos as coisas acontecerem. Quando falamos de resultado, crescemos mais de 40% em comparação à Páscoa de 2023, o que foi um resultado super expressivo para a gente, já que já havíamos registrado bons números em 23 e acertamos ainda mais em 24”, conta Lívia. 

A campanha foi estruturada com base em uma segmentação detalhada, utilizando dados de compra dos últimos 12 meses e informações de comportamento dos consumidores na Páscoa anterior, em 2023. Dessa forma, a dupla criou anúncios personalizados para diferentes perfis de compradores, otimizando a conversão e ampliando oportunidades para vender mais do que os Ovos de Páscoa.

“Na parte de criativos, percebemos que o shopper que estava vendo peças feitas para os ovos também estavam vendo publicidade de Lacta Intense, barras e tablets de chocolate com interesse de compra. Então, no subconsciente, quando ele comprou o ovo, comprou também as barras”, comenta Moscato.

Neste panorama, a implementação de cross-sell, incentivando os consumidores a adquirirem tabletes de chocolate junto com os ovos de Páscoa, foi crucial para aumentar o ticket médio das compras e garantir que os clientes tivessem mais opções de consumo durante a celebração. Isto, por sua vez, criou oportunidades para a fidelização de novos clientes. 

“Cumprido o desafio de incrementar a cesta do shopper, passamos a olhar para os novos entrantes e pensar em maneiras de fidelizá-los, como falar ‘você comprou tudo o que precisava, foi bem atendido, seus ovos e tabletes chegaram certinho. Vai comprar de novo?’. Assim, conseguimos ter uma fidelização de mais de 30% da base que comprou ovos e tablets Lacta no ano de 2024”, finaliza a Diretora.

Leia também: A importância da Páscoa sob a perspectiva do consumidor