A L’Oréal vem incorporando a inteligência artificial à estratégia de inovação em diferentes frentes, do Marketing à pesquisa científica, passando por dados, criatividade, capacitação de funcionários e experiência do consumidor. O modelo de uso parte de uma mudança de pensamento: em vez de perguntar onde a IA pode ser adicionada aos processos existentes, a companhia busca identificar o que muda no comportamento do consumidor e quais capacidades precisam ser reconstruídas a partir disso.
Um dos exemplos está na forma como as pessoas descobrem produtos. Com o avanço dos modelos de linguagem, a busca por informações começa a acontecer também dentro de interfaces de inteligência artificial. Para a L’Oréal, isso cria uma nova etapa na jornada de beleza e exige que as marcas estejam preparadas não apenas para aparecer em mecanismos tradicionais de busca, mas para serem compreendidas e recomendadas por sistemas de IA.
Conhecimento proprietário como vantagem
A estratégia também passa pela transformação do conhecimento acumulado pela companhia em infraestrutura para inteligência artificial. A L’Oréal desenvolveu o Beauty Knowledge Graph, uma estrutura que organiza conhecimento sobre categorias como pele, cabelo, maquiagem, fragrâncias e ciência. A iniciativa transforma décadas de conhecimento da companhia em uma base que pode alimentar novas experiências digitais e aplicações de IA.
Isso mostra que o acesso à tecnologia tende a se democratizar. O diferencial passa a estar naquilo que cada empresa possui de próprio, como os dados, o conhecimento, a propriedade intelectual e a compreensão de seus consumidores. Isso significa que simplesmente utilizar as mesmas ferramentas de IA disponíveis no mercado não necessariamente cria vantagem competitiva. A diferença está na capacidade de combinar essas ferramentas com ativos que concorrentes não conseguem replicar com facilidade.
Criatividade aumentada
A companhia também utiliza IA para ampliar a capacidade de criação de suas equipes. Por meio do CreAItech, plataforma interna de inteligência artificial generativa, profissionais podem desenvolver imagens, vídeos, sons e outros ativos em diferentes etapas do processo criativo. A ferramenta reúne modelos de diferentes fornecedores e permite que a tecnologia seja incorporada à rotina de Marketing.
A proposta não é substituir a criatividade humana, mas aumentar a quantidade de possibilidades que uma equipe consegue explorar. Na prática, a IA reduz parte do tempo entre uma ideia e sua execução, permitindo testar mais conceitos, adaptar conteúdos para diferentes contextos e acelerar ciclos de produção.
Essa mudança coloca a criatividade em outra posição dentro da estratégia. Em vez de competir com a tecnologia, profissionais passam a trabalhar com ela para ampliar repertório, velocidade e capacidade de experimentação.
A inovação depende das pessoas
A transformação tecnológica também exige uma mudança organizacional. A L’Oréal já treinou dezenas de milhares de funcionários em inteligência artificial generativa e desenvolveu ferramentas internas para apoiar diferentes atividades.
A iniciativa mostra que a adoção de IA não está restrita às áreas de tecnologia ou inovação. Quando a ferramenta passa a fazer parte do trabalho de Marketing, pesquisa, desenvolvimento e outras áreas, a empresa precisa criar uma cultura que permita experimentar, aprender e incorporar novas formas de trabalho.
O desafio envolve treinamento, governança, processos e mudança cultural. Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer do Grupo L’Oréal, conta que comprar uma ferramenta é diferente de construir uma organização preparada para trabalhar com inteligência artificial.
Da produtividade ao produto
Outro insight da marca aparece quando a IA deixa de ser usada apenas para acelerar atividades existentes e passa a participar da criação de novos produtos e processos. A companhia ampliou o uso de inteligência artificial e machine learning na pesquisa científica, incluindo a análise de interações moleculares para acelerar a descoberta e o desenvolvimento de novas formulações.
No relacionamento com o consumidor, a empresa também trabalha para levar experiências de beleza para ambientes de IA. A Maybelline, por exemplo, levará seu provador virtual para o ChatGPT, aproximando recomendação, experimentação e compra em uma mesma jornada. A consequência é uma expansão do papel da tecnologia. A IA começa na produtividade, passa pela experiência e chega à própria inovação de produto.
Durante anos, a transformação digital esteve concentrada em levar processos existentes para novos canais. Com a inteligência artificial, a oportunidade passa a ser de reconstruir processos a partir de novas capacidades tecnológicas.
Tudo isso significa repensar desde a produção de conteúdo e o relacionamento com consumidores até a descoberta de produtos, a personalização e a presença das marcas em ambientes mediados por IA. A vantagem competitiva, portanto, não estará necessariamente em quem adotar primeiro uma determinada ferramenta. Estará em quem conseguir combinar tecnologia com conhecimento proprietário, dados, criatividade e capacidade de execução.
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