Em um varejo que ainda é 90% físico, o case da Riachuelo mostra como centralização de dados, automação e personalização em escala podem orquestrar jornadas mais inteligentes, reduzir esforço operacional e gerar mais receita ao mesmo tempo. A virada foi apresentada por Bruna Engler, Diretora de CRM e Loyalty da marca, em sessão disponível no YouTube.
Quando a área foi reestruturada, em 2024, o CRM da Riachuelo operava de forma fragmentada: times separados para a Riachuelo e para a Midway, plataforma financeira e banco digital do grupo, bases desconectadas e disparadores diferentes para WhatsApp, email e push.
A operação cruzava manualmente cinco ou seis bases por campanha, o que inviabilizava escalar jornadas multicanal e gerava erros recorrentes, como clientes recebendo ofertas indevidas. E tudo isso em escala enorme: mais de 15 milhões de clientes ativos, 400 milhões de disparos por mês, mais de 12 canais e cerca de 300 campanhas simultâneas. O desafio era duplo: tornar a operação mais eficiente e, ao mesmo tempo, muito mais personalizada.
A virada: dados, automação e personalização
A resposta veio da reconstrução da operação sobre três pilares: dados como fonte única de verdade, automação para eliminar o trabalho manual e personalização comportamental em escala. Em menos de seis meses, a marca trocou de plataforma, criou uma gerência de dados e passou a montar jornadas diretamente na plataforma Insider One. A partir daí, saiu de campanhas pontuais para uma máquina de jornadas contextualizadas, disparadas por comportamento: carrinho abandonado omnicanal, price drop, volta ao estoque, boas-vindas e ativação de cupons, além da integração entre loja física, digital e banco em tempo real.
Os resultados apareceram rápido. Mais de 80% das jornadas passaram a ter algum nível de automação e o esforço do time em atividades recorrentes caiu 45%. Além de resultados em KPIs como aberturas e cliques, o resultado veio onde mais importa: a captação de receita atribuída ao CRM subiu 60%.
Os aprendizados que servem para qualquer operação de CRM
Segundo Bruna Engler, a jornada deixou lições que valem além da escala da Riachuelo:
Uma base única de dados, com ingestão automatizada, libera o time para testar e criar em vez de cruzar planilhas.
Começar pela personalização comportamental rende mais do que a campanha massificada: menos envio genérico, mais relevância e engajamento.
Integrar loja física e digital em tempo real permite agir no momento certo, enquanto o cliente ainda está na loja.
Experiências ruins, como uma ruptura de estoque, pedem incentivo personalizado, não cupom genérico: isso recupera o cliente e protege a margem.
Toda grande campanha deveria ser um grande teste. O A/B revela a real sensibilidade a desconto, e às vezes oferecer menos gera mais retorno.
A tecnologia por trás da transformação
A virada só foi possível porque dados, decisão e ativação passaram a rodar em uma única plataforma. A Insider One unifica nativamente CDP, IA de decisão, personalização e orquestração de jornadas em um mesmo stack: o CDP consolida dados comportamentais, transacionais e de catálogo em perfis completos, a IA alimenta modelos de propensão, churn e melhor canal, e a orquestração desenha jornadas cross-channel em uma única tela, com suporte nativo a e-mail, SMS, WhatsApp, Web Push, App Push, entre outros.
É esse modelo de circuito fechado, em que cada resultado retroalimenta a inteligência, que permite sair do estágio "temos dados" para decisões de jornada e oferta tomadas em tempo real, impulsionadas pela Inteligência Artificial.
Quer entender em primeira mão como grandes marcas como a Riachuelo transformam CRM em motor de receita e como quem lidera o negócio enxerga a próxima era do engajamento com o cliente? Nos encontre no UPLIFT 2026, em São Paulo!
UPLIFT chega ao Brasil
O UPLIFT, evento de Customer Engagement da Insider One que já reuniu líderes de Marketing e Growth em mais de 28 países, chega ao Brasil em 15 de outubro, na Casa Petra, em Moema, São Paulo. Em um momento em que os agentes de inteligência artificial já planejam, decidem e executam a jornada do consumidor, a conferência lança a provocação: quanto controle estamos preparados para entregar à IA e onde o julgamento humano continua sendo indispensável?
A palestra internacional fica com Jason Carmel, líder global de Creative Data da WPP, que mostra o que muda quando os agentes de IA assumem parte da jornada e qual papel continua sendo exclusivamente humano. A programação reúne ainda cases de marcas como MadeiraMadeira, Stix, Aramis, Riachuelo, ClickBus e Allos, que abrem os bastidores do que funcionou e do que fariam diferente.
São um dia inteiro de imersão, da visão à prática, ao lado de quem está liderando esse movimento, com espaço para troca de experiências e conexões entre líderes de Marketing, CRM, growth e tecnologia. As inscrições podem ser solicitadas pelo site do evento.
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