Marca é construída para gerar negócios. Ponto. Mas nem toda ação de marketing é feita para converter automaticamente. E isso é ótimo. Se um gestor de negócios, em sã consciência, jamais permitiria que o seu time comercial só pudesse falar para o cliente o preço e perguntasse “vai comprar?” ou que seus vendedores de loja de rua arrastassem os pedestres até o caixa sem deixá-los olhar a mercadoria, também não faz sentido crescer uma empresa apenas com ações de “compre já!”.

O outro lado também é verdadeiro. Abraçar todas as tendências de redes sociais para mostrar números megalomaníacos de alcance nos relatórios e criar ações só porque “tem tudo para viralizar” só ajuda a alienar os gestores de negócio do propósito real de investir em marca. Assim, quando chega - e ele sempre chega - o momento de todos se unirem no planejamento de crescimento, marketing fica sem a verba e prazo necessários para realmente contribuir com a missão.

Apesar de parecer serem de planetas diferentes, CMO e CEOs podem interromper esse ciclo com o investimento massivo em comunicação, não aquela que vai pro mercado e custa dinheiro, mas a que custa tempo e boa vontade: a conversa e alinhamento entre as equipes.

Não adianta fugir. É sim parte da responsabilidade do time de marketing explicar para os gestores o objetivo das ações de marca. Mais do que apenas falar qual vai ser o mote criativo, é preciso deixar todos na mesma página sobre em qual ponto da jornada do cliente aquele investimento de tempo, energia e dinheiro vai ajudar. Da mesma forma que é impossível esperar campanhas efetivas e no timing certo, quando os marketeiros não tem clareza, ou até nem são incluídos, na construção do plano de negócios.

Quando essa relação está afinada, a criatividade é apoiada por investimento para ser usada de forma tática e certeira, e até mesmo o CEO vai topar fazer aquela dancinha nova do TikTok se estiver claro que é a ferramenta ideal para superar um desafio crônico.

*Silas Colombo é CCO e fundador da MOTIM. Formado em Jornalismo e com MBA em Estratégias de Comunicação e Marketing pela Cornell University, foi responsável por desenvolver campanhas de comunicação para marcas como Itaú, Volkswagen e o Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Na aceleradora, é diretor de comunicação e já produziu estratégias de relações públicas para mais de 200 marcas de inovação, tecnologia e empreendedorismo, desde startups a multinacionais.